видение самый первый ответ на вопрос о путях
достижения ГСЦ. Следовательно, они никак не могут быть не согла-
сованы между собой. ГСЦ задает конечную точку. Видение описывает, в общих чертах, маршрут к ней.
Ошибки при выработке стратегического видения могут уничтожить
бизнес или сильно подорвать его финансовое «здоровье». Неудачные
слияния Daimler с Chrysler и AOL с Time Warner обошлись акционерам в
миллионы. Попытки Coca-Cola выпустить на рынок «улучшенную Cola»
привели к бойкоту нового напитка американцами. Попытки Volkswagen выйти в верхний ценовой сегмент с проектом Phaeton успехом не увенча-
лись (хотя выпущенный позже дорогой внедорожник Tuareg пользуется
популярностью). А вот корейские производители выбрали правильную
стратегию, заходя на новые рынки с бюджетными моделями, а потом
постепенно вклиниваясь в верхние ценовые сегменты. Компанию NeXT
(производство специализированных компьютеров для научных целей) которую основал в 80-х Стив Джобс, уйдя из Apple, пришлось закрыть: повторить успех Apple ей не удалось из-за ошибок в стратегическом ви-
дении. Десятки и сотни неизвестных широкой публике компаний ис-
чезли, допустив стратегические ошибки. Они вышли не на те рынки, не
с теми продуктами, увлеклись нереальными идеями или попытались ре-
шить непосильные задачи.
Стратегическое видение
53
Стратегическое видение пригодится нам, когда мы будем строить
дерево стратегических целей. Все цели и подцели должны быть увяза-
ны со стратегическим видением. Например, если компания принимает
решение в будущем интегрироваться «вперед», в розницу, именно этот
проект должен стать основным объектом приложения сил и инвести-
ций. Если компания хочет уйти в более высокий ценовой сегмент, все
элементы стратегии маркетинг, подход к качеству, ценообразование, инвестиции в оборудование все это должно безупречно сочетаться со
стратегическим видением и не противоречить ему. Каждый проект, каж-
дое решение должны приближать компанию к ГСЦ путем, соответству-
ющим стратегическому видению.
Но процесс разработки стратегии цикличен по своей природе, и, возможно, уточняя стратегию, вы откорректируете стратегическое виде-
ние. По сути, стратегическое видение это гипотезы и желания, а про-
цесс стратегического планирования первая их проверка на прочность.
Когда вы начнете подвязывать под стратегическое видение реальные
цели и планы, вы можете обнаружить, что гипотезы неверны, а жела-
ния неосуществимы. Например, если в вашем видении ваша компания
становится розничной, то на этапе проработки конкретных планов вы
можете обнаружить, что у вас не хватит ресурсов для этой задачи. Тогда
видение придется менять. На любом этапе стратегического планирова-
ния вы можете столкнуться с необходимостью скорректировать видение
в части сроков, бюджетов и даже всей его сути. И это нормально. Трудно
с первого раза точно и безошибочно разглядеть перспективы.
Кроме того, при формулировке видения вы можете столкнуть-
ся с нехваткой данных. Скажем, вам может показаться привлекатель-
ным какой-то рыночный сегмент или продукт, но вы слишком мало о
нем знаете. В таком случае вы формулируете стратегическое видение в
форме гипотезы, черновика и поручаете своим маркетологам изучить
новый сегмент поглубже. Но результаты исследования могут вас разо-
чаровать может статься, что новый сегмент или продукт вовсе не так
привлекательны, как казалось. В этом случае вам тоже придется менять
ваши изначальные предпосылки. Корректировка видения (как, кстати, и корректировка стратегии в целом) может произойти на любом этапе.
Будьте реалистами при разработке стратегического видения. В трех-
летней перспективе любые цели и пути кажутся достижимыми. Кажется
возможным одновременно повысить качество, снизить цены, улучшить
сервис, сократить штат, все автоматизировать, все оптимизировать. Од-
нако, как будет показано в главе «Ограниченность ресурсов», ресурсы
компании не безграничны и совершенствоваться во всех направлениях
www.sapcons.ru
54 Глава
5
сразу невозможно. Не у всех производителей автомобилей получают-
ся машины класса люкс. Не у всех компаний, продававших телефоны
еще 10 лет назад, получилось закрепиться на этом рынке где
теперь
мобильники Siemens или Panasonic? Руперт Мэрдок не смог раскрутить
купленную им социальную сеть MySpace. Розничная сеть «Санта Хаус»
обанкротилась, едва открывшись. Каждый из нас, порывшись в памя-
ти, сможет припомнить несколько продуктов или бизнес-идей, триум-
фально анонсированных, но потом сошедших с дистанции из-за невер-
ных прогнозов и оценок рынка, спроса, собственных возможностей.
Взвешенное планирование, трезвое отношение к рынку (но без чрез-
мерной осторожности) вот залог успеха в разработке стратегического
видения.
Общее не значит неконкретное, будьте точны в формулировках.
Не используйте при формулировке видения фразы, допускающие двоя-
кие трактовки. Все, что поддается оцифровке, должно быть оцифрова-
но. Например, нельзя в стратегическом видении запланировать отрыть