Если акционеры извлекают доход только из деятельности предпри-
ятия, а о продаже речи не идет, их могут больше волновать текущие по-
казатели прибыли и дивидендная политика. В этом случае предприятие
может выбрать более консервативную стратегию развития и вниматель-
но контролировать операционные результаты.
Если же собственники, напротив, имеют другие источники дохода, они могут на время отказаться от дивидендов и прибыли ради развития.
Предприятие в этом случае тоже может начать активно занимать, но не
с целью последующей продажи, а ради захвата рынка во имя будущих
прибылей.
Когда владельцы ориентированы только на получение доходов в
краткосрочной перспективе (в виде дивидендов или от выгодной про-
дажи бизнеса), компания вероятнее будет работать на арендованных
площадях. А вот если они строят свой бизнес на века и хотят в будущем
передать его детям, компания скорее будет приобретать недвижимость в
собственность.
Акционеры могут планировать переезд за рубеж, и с этой целью сти-
мулировать предприятие к выходу на европейский рынок. Бизнес может
быть нужен собственникам не как источник дохода, а как статусный про-
ект (арт-галерея, спортивная команда, модный журнал) в этом случае
прибыль может их вообще не волновать. Некоторые компании вообще
созданы не ради прибыли, а как источник дешевого сырья для других
компаний, принадлежащих акционерам. Некоторые собственники по-
лучают больше психологического удовольствия не от доходов бизнеса, а от его масштабов такие предприятия часто становятся федеральны-
ми или даже международными, хотя их прибыльность при этом может
вызывать большие вопросы.
Иными словами, собственники должны сами сформулировать для
топ-менеджеров (хотя в первую очередь для самих себя), каким они
хотят видеть свой бизнес сейчас и в трехлетней перспективе. Точная
формулировка главной стратегической цели (ГСЦ) и назначение гене-
рального директора вот две задачи, которые не может решить никто, кроме акционеров.
Проблема в том, что очень часто российские собственники пред-
приятий сами не до конца понимают, чего они ждут от своих компаний, и уж тем более не могут внятно изложить это на бумаге. Часто акционеры
www.sapcons.ru
40 Глава
4
просят генерального директора сформулировать ГСЦ, поскольку сами
имеют об этом слишком смутное представление им хочется, «чтобы
было лучше» и чтобы «было больше денег». В моей жизни был случай, когда собственник был искренне убежден, что не только постановка, но
и утверждение ГСЦ это работа директора, и категорически отказы-
вался пересматривать свою позицию. Но наемные генеральные директо-
ра меняются, каждый из них может иметь свои взгляды на ГСЦ. И если
собственник
со стратегическим видением. Вместе ГСЦ и
стратегическое видение описывают, каким должно быть предприятие
по истечении срока горизонта планирования (обычно через 3 года).
Но стратегическое видение (о котором в отдельной соответствующей
главе) больше говорит о том, как, что, кому и где предприятие будет про-
давать, извлекая доход. ГСЦ же описывает конкретные экономические
результаты, которых компания должна достичь. Например, акционеры
могут установить в качестве ГСЦ стоимость бизнеса по оценке неза-
висимого агентства. Последнее, кстати, вовсе не означает, что они со-
бираются этот бизнес продавать, просто они вложили деньги в бизнес
как в актив и хотят, чтобы этот актив дорожал. В этом случае агентство
может оценить стоимость бизнеса в начале периода планирования и че-
рез 3 года, а затем сравнить результаты. Если менеджеры эффективно
управляли компанией, ее активы, как материальные, так и нематериаль-
ные, росли, если объем торговых операций увеличивался, если торговые
марки стали более популярными, то стоимость бизнеса выросла цель
достигнута.
Главная стратегическая цель это один показатель или набор
связанных финансовых показателей, ясно и четко очерчивающих
основные экономические контуры бизнеса по истечении периода пла-
нирования.
www.sapcons.ru
44 Глава
4
Например:
Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по фор-
муле (как вариант вырасти на Х% к году).
Стоимость бизнеса должна достичь 1 миллиарда долларов по оценке
независимого агентства Х.
Акции компании должны вырасти на Х% (как вариант на Х%
больше ключевых биржевых индексов, что будет означать, что ком-
пания растет быстрее рынка).
Выручка компании удвоится при сохранении рентабельности по
чистой прибыли на уровне не менее 7% с поправкой на инфляцию.
Что еще можно включить в ГСЦ?
Если вы используете в качестве ГСЦ стоимость (капитализацию) компании, имеет смысл включить в формулу ее расчета стоимость не-
материальных активов стоимость бренда, патенты, разработки и т. д., а не только финансовые результаты деятельности. Стоимость бренда
величина условная, точных формул ее расчета не существует, но если вы
применяете один и тот же способ расчета и в начале стратегического пе-
риода, и в конце, вы можете сравнить результаты и оценить изменения.
Стоимость нематериальных активов, в том числе бренда, служит