и универмаги предлагали широкий выбор детских игр и игрушек. Большинство историков настаивают, что появление детей в рекламных кампаниях и объявлениях указывает лишь на изменение роли женщин в ведении домашнего хозяйства. Но такое обилие игр и игрушек, а также появление маркетинговых стратегий, в центре которых стоит ребенок, показывает, что продавцы начинают видеть в детях покупателей . Пусть дети и не ходили по магазинам самостоятельно, но витрины и реклама были направлены именно на них очевидно, в расчете на то, что дети станут выклянчивать у родителей новые игрушки, а родители постараются порадовать своего ребенка покупками. Отчасти такой подход готовил молодое поколение к будущей роли покупателей. Но также можно предположить, что игрушки и поход за ними в магазин стали важной составляющей культуры детства во второй половине XIX века.
Превращение Рождества в семейный и потребительский праздник еще больше сосредоточило внимание на детях и их игрушках. Историк культуры Гэри Кросс в книге «Милые и крутые» указывает, что коммерциализация Рождества, которая произошла в тот же период в Соединенных Штатах, связана с ритуалами «чудес детства». Похожие процессы наблюдались и во Франции . Хотя французы имели обыкновение обмениваться подарками (étrennes) на Новый год, к концу XIX века продажа подарков занимала весь декабрь включая и день св. Николая , и само Рождество. Постепенно дети оказались в центре всего зимнего сезона. В 1889 году Эдуард Фурнье писал: «Восемь дней назад началось правление детей, и еще две недели будет оно продолжаться Все перегружено игрушками: бульвары, улицы, дома, весь Париж стал непригодным для жизни» .
В газетной вырезке от 1883 года читаем, что в канун Нового года «согласно традиции папы и мамы, дяди и тети, кузены и кузины маленьких парижан и парижанок начинают прочесывать бульвары в поисках подарков для маленьких бездельников» . А после этого, по словам критика и знатока игрушек Лео Кларети, «витрины выглядят плачевно, как рисовое поле после налета саранчи» .
Ил. 3.1. Обложка каталога универмага Samaritaine, декабрь 1901 года
Парижские универмаги Bon Marché, Printemps, La Samaritaine выстраивали свою рекламную деятельность вокруг сезонных обновлений товаров и распродаж. Уже к середине 1870-х годов декабрьские витрины и реклама отводились детским игрушкам. Первые специализированные зимние каталоги вышли в 1875 году, а к 1880-м годам такие каталоги были уже у всех магазинов (ил. 3.1). Листая эти многостраничные иллюстрированные брошюры с обложками, которые становились все более яркими, дети видели, что, по мнению продавцов, им стоило бы иметь, и, соответственно, что их родителям стоило бы подарить им на праздники в конце года. И хотя каталоги также рекламировали одежду и подарки для взрослых, раздел с игрушками обладал особой притягательной силой: с него начинался каталог, им же он и заканчивался. Обложки становились все сложнее и привлекательнее, превращались в миниатюрные произведения искусства, особенно после того как улучшилась цветная печать. Насколько серьезным делом была в то время реклама, говорит тот