Я хотела бы получить хорошенький блокнот на замочке и шкатулку, в которой будет все: чернила, марки, нож для бумаги, воск, конверты, перочинный ножик, карандаш и т. д., а еще почтовую бумагу с моими инициалами, и историческое лото, чтобы играть по вечерам с моими братьями, и еще волшебный фонарь , чтобы я могла показывать им картинки, если они будут хорошо себя вести, а также серебряный чайный сервиз для моей английской куклы .
Все в этой сцене указывает на то, что во Франции во второй половине XIX века существовал новый самореферентный мир детского потребления. Журнал и сам по себе был товаром, который требовалось покупать регулярно, поэтому на обратной стороне обложки имелась форма заявки с предложением дарить подписку на Рождество. Журнал также продавал куклу Лили, и на его страницах имелись выкройки для кукольной одежды. В парижских отделениях журнала или по почте можно было купить куклу и всевозможные аксессуары к ней, но помимо этого под видом статей и кукольной «болтовни» (как показано выше) журнал рекламировал специальные игрушечные магазины. Это был самый настоящий продакт-плейсмент. Более того, в разговоре кукол (помимо неоднозначных упоминаний скромности и щедрости) перечислялись товары, которые могла пожелать девочка. В одном-единственном предложении упомянуто не менее семи товарных позиций (блокнот, шкатулка, бумага, лото, волшебный фонарь, серебряный чайный сервиз, кукла). Даже у самих кукол были собственные куклы, которым требовались подарки. Все это касалось не только девочек. В каталогах универмагов и магазинов игрушек десятки страниц были посвящены всевозможным подаркам для девочек и мальчиков. Промышленное производство и новые техники сбыта уменьшили себестоимость и упростили продажу игрушек. Изменения культурных представлений о социальной, эмоциональной и духовной ценности ребенка был особенно ощутим во Франции, где во второй половине XIX века численный состав семей среднего класса существенно сократился. Из-за этого культурного сдвига счастье ребенка отныне стало важнейшей составляющей буржуазной семьи, и родители начали тратить на детей больше денег .
Но с распространением фабричных игрушек неизменно растет критика их качества, эстетики и стоящей за ними национальной идеи. Эксперты полагали, что у детей переизбыток игрушек: ребенок интересуется игрушкой весьма недолго, а затем забывает о ней. Также они считали, что игрушки стали хрупкими и дешевыми, а главное некрасивыми. Под влиянием разнообразных международных течений в декоративном искусстве дизайнеры старались делать такие игрушки, которые способствовали бы развитию воображения и служили начальным этапом художественного образования. Самыми лучшими считались простые красивые игрушки. Импортированные из США и Великобритании («англосаксонские») игрушки называли смешными и вульгарными, а из Германии, эстетические стандарты которой были ниже французских, на рынок поступали уродливые и неуклюжие игрушки. Критики призывали к возрождению французского игрушечного производства и самой игрушки как материального объекта. По мере того как дети получали все больше вещей, взрослые стали усматривать в этих изделиях способность нести в себе культуру и формировать как отдельного ребенка, так и целую нацию. В период между войнами Франко-прусской и Первой мировой игрушки превратились в товар, определявший не только детство ребенка того времени, но и аспекты национальной идентичности, которая проявляла себя в контексте экономического и политического соперничества.
Если раньше у французского ребенка могло быть лишь несколько игрушек, то после 1850-х дети представителей среднего класса стали аудиторией рекламы и маркетинговых кампаний: им и их родителям стремились продать как можно больше всего от традиционных игрушек вроде кукол и солдатиков до новомодных механических и технических устройств. Во время праздников, особенно в Рождество, кампании становились интенсивнее. Французские продавцы изобретали новые способы встроить игрушки в рекламную или маркетинговую схему, нацеленную на покупателей среднего класса, в особенности на женщин. Открывшиеся magasins des nouveautés (буквально: магазины новинок) и универмаги позволяли сосредоточить множество товаров под одной крышей, назначить фиксированные цены и расположить товары в изысканных витринах, призывая покупателей прогуливаться и глазеть по сторонам. Появились новые техники продаж: сезонные распродажи и специализированные каталоги . В придачу ко всем этим новшествам к 1889 году в Париже открылось почти четыре сотни игрушечных магазинов в пять раз больше, чем было в 1830 году . Благодаря транспортным артериям, проложенным во время перестройки Парижа в 1850-х и 1860-х годах, люди стали ездить за покупками на бульвары. Судя по каталогам, которые предназначались и для ходивших по магазинам парижан, и для заказывавших товары по почте жителей предместий, специализированные магазины