6. Синтез разработка решения.
7. Оценка рассмотрение полученных идей.
Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.
Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом .
Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.
«Жесткая» продажа
«Мягкая» продажа
«Лекция»
«Драма»
Рекомендательно-свидетельская реклама
Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.
Товарная стратегия фокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после » значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).
Потребительские стратегии концентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом
используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.
Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).
Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента «за », то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.
Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.
При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации, которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.
Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки, в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:
Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.
Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.
Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.
В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.
Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.
В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.
Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:
1. Заголовки о полезных свойствах товара
2. Провоцирующие заголовки
3. Заголовки информационного типа
4. Вопросительные заголовки
5. Заголовки, содержащие команду.
Эффективность любого заголовка повышается если создателю рекламного сообщения удается отразить в нем торговую марку или торговую предпосылку.
В ряде случаев прибегают к подзаголовкам маленьким заголовкам, которые несколько крупней или заметней основного текста, но меньше заголовка. Иногда они могут сыграть значительную роль в привлечении внимания к сообщению.
Не менее важное значение в тексте рекламного сообщения имеет рекламный слоган, который может специально разрабатываться для фирмы, конкретной рекламной кампании или товара (услуги). Разработка слогана фирмы стратегический прием, осуществляемый для провозглашения ее маркетинговой «философии», создания и поддержания ее имиджа на длительный период времени. В соответствии с этим, изменение имиджа, как правило, должно сопровождаться изменением слогана (Rowenta: «Радость в вашем доме»). Разработка слогана рекламной кампании тактический прием отображения ее специфики в течение времени ее проведения (Джон Кеннеди на выборах президента США: «Новые горизонты»; «Яблоко»: «Реформы без шока, политика без баррикад»). И, наконец, рекламный слоган товара живет вместе с ним (««Афанасий» знаковое пиво»). Он, по сути дела, идентичен и иногда выделяемому торговому слогану.
Существуют и определенные правила создания рекламных текстов. Первый абзац основного текста имеет важное значение, поскольку, прочитав его, человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение.