Microsoft отреагировала в первой половине 2000 г. Было объявлено, что компания выйдет на рынок интерактивных игр с собственной приставкой, которая вскоре будет создана и получит название «Х-bох». В детище Microsoft было заложено несколько интригующих отличий от аналогичных устройств, к примеру «Х-box» имела встроенный жесткий диск. Но стратегия Microsoft осталась без изменений: «Менять кирпич на нефрит». Компания планировала вложить в маркетинг «Х-bох» $500 млн. и терять на каждой проданной приставке около $125 с целью извлечения большей прибыли из последующих продаж игр, интернетсервиса и т. д.
Ценность относительна. Чжуан Цзы был философомдаосом, современником Лао Цзы, и прославился своими яркими юмористическими рассказами. Одной из его любимых тем была относительность ценности. Иными словами, то, что мы считаем хорошим или плохим, красивым или уродливым, ценным или ничего не стоящим, не существует в абсолюте. Точнее сказать, это зависит только от нашей точки зрения.
Один из рассказов Чжуан Цзы повествует о старом дереве, которое большинство людей считали никчемным. Ствол его был таким узловатым, что плотники не могли извлечь из него и дюйма ровной древесины. А крона дерева была такой безобразной, что ни один художник не хотел рисовать его и ни один садовник не хотел придавать ей форму.
Однако именно эти характеристики, изза которых дерево не представляло интереса ни для плотников, ни для художников, ни для садовников, для самого дерева имели прямо противоположное значение. И действительно, они спасали ему жизнь. Поскольку никто не видел смысла в спиливании дерева, оно росло невредимым сотни лет. Мораль Чжуан Цзы такова: ценность зависит от точки зрения. Она не абсолютна.
Мы путаем свою ценность с тем, что ценят другие. В другой истории, автор которой неизвестен, рассказывается о старом монахе, жившем в одиночестве в просторном, но скромно обставленном доме. Однажды ночью в дом проник грабитель он посчитал, что здесь никто не живет. Он не нашел почти ничего ценного, разве что несколько горшков да немного еды. Вор стал рыскать по дому в поисках хоть чегонибудь стоящего и неожиданно для себя наткнулся на монаха, тихо медитировавшего в одной из комнат.
Монах поздоровался с грабителем и спросил, чего тот хочет. Когда вор объяснил, что залез в дом затем, чтобы украсть чтонибудь ценное, монах извинился: «Мне искренне жаль, что вы проделали такой труд, а я не могу предложить вам ничего стоящего. Вот, возьмите мою одежду. За нее дадут больше денег, чем за эти горшки или еду». Вор взял одежду монаха и покинул дом.
Монах, теперь уже голый, вернулся к медитации. Глядя из окна в небо, он подумал: «Как бы я хотел отдать ему луну! Она так красива».
Один из уроков этого рассказа (а их в нем несколько) состоит в том, что поверхностная оценка стоимости чеголибо мешает нам оценить истинную ценность предмета. Вор был настолько очарован стоимостью одежды, что не мог оценить луну. По иронии судьбы, забирая одежду, вор уже «имел» луну, в том смысле, что она освещала ему путь домой и он мог бы наслаждаться ее красотой. Однако у луны нет рыночной цены, а потому вор не смог оценить ее.
Резюме. «Менять кирпич на нефрит простая,
но действенная концепция, благодаря которой многие ведущие компании достигли своих доминирующих позиций:
Sony доминирует на рынке интерактивных игр (33% рынка игровых приставок).
Microsoft доминирует на рынке операционных систем.
Gillette доминирует на рынке бритвенных станков (извлекая прибыль не из самих бритв, а из лезвий к ним).
American Airlines произвела революцию в сфере пассажирских авиаперевозок, покупая лояльность пассажиров за налетанные ими мили (авиакомпания первой представила программу скидок постоянным пассажирам).
Все компании зависят от потребителей, но те, что формируют зависимость потребителей от себя, превращают это взаимоотношение в противоположность. Это открывает потенциал для получения привлекательной, долгосрочной выгоды.
Именно эти две истины
1) что ценность относительна (ваша вряд ли совпадет с моей) и
2) что мы склонны путать то, что ценим сами, с тем, что ценят другие,
и создают для нас возможности обменивать кирпич на нефрит, вовлекая потребителей в отношения взаимозависимости. (Идею для проведения мозгового штурма на данную тему см. в приложении А.)
Ставить в зависимое положение можно не только потребителей, но и конкурентов. Следующая стратагема показывает, что это позволяет компаниям повысить конкурентоспособность и даже превратить недостаток в преимущество.
Стратагема 3. Заманить врага на крышу и убрать лестницу
«Лестница» в этой стратагеме символизирует путь к входу и к отступлению. С помощью лестницы можно взойти на поле боя и покинуть его в случае необходимости. В отсутствие спасительной лестницы ситуация становится предельно ясной. У нас остается всего один выбор: чтобы выжить, мы должны преуспеть.
Ключевые элементы: