ССЕ приобрела ряд мелких боттлеров и объединила их в региональную сеть. Это позволило конкурировать за региональные сети продовольственных магазинов наравне с Pepsi. Также ССЕ добилась значительного снижения издержек, договорившись с поставщиками и розничными торговцами о новых, более выгодных условиях, объединив, где это возможно, закупки и сократив штат работников на 20%.
Сотворив чтото из ничего, Coca-Cola остановила негативную тенденцию со своей долей рынка и вернула себе лидерство на рынке колы.
Примененная тактика оказалась настолько успешной, что 12 годами позже Pepsi сделала то же самое. В 1998 г. она создала отдельную боттлинговую компанию
под названием Pepsi Bottling Group (PBG).
К концу года на долю PBG приходилось 32% мирового объема производства «Pepsi».
Создание покупателей. Одно из наиболее распространенных применений тактики сотворения чегото из ничего состоит в создании своих собственных покупателей. Например, после Первой мировой войны компания Boeing всеми силами старалась загрузить созданные за время войны производственные мощности. А Почтовая служба США искала партнера для заключения контракта на воздушную доставку корреспонденции. Boeing было нужно, чтобы тот, кто выиграет этот контракт, приобрел самолеты у нее, а не у конкурента (Douglas). Поэтому компания решила сама ввести нового игрока, который будет абсолютно ей лоялен. В рамках Boeing была создана авиакомпания, позже получившая название United Airlines. Она выиграла тендер Почтовой службы и закупила самолеты у Boeing. Вот так один авиационный гигант перехитрил другого.
Партизаны. В 1937 г. вышла в свет известная книга Мао Цзэдуна «О партизанской войне», в которой он излагал свои принципы ведения этого типа военных действий. Принципы оказались эффективными. С их помощью Мао Цзэдун и его движение систематически отвоевывали земли и власть у китайского националистического правительства во главе с Чан Кайши. За 12 лет коммунисты искоренили существовавшее правительство и взяли контроль над страной в свои руки.
Успех партизанской тактики Мао Цзэдуна отчасти объясняется тем, что он вводил в игру новых игроков, тогда как его более ортодоксальный и структурированный оппонент маневрировал только имеющимися в его распоряжении силами.
Когда повстанцы Мао Цзэдуна подходили к очередному городу, они, прежде чем брать в руки оружие, осуществляли набор добровольцев. Команды повстанцев ходили по деревням, вербовали местных жителей и обучали их. Те, в свою очередь, вербовали других местных жителей, и так до тех пор, пока повстанцы не собирали организованную группу сторонников.
Позже, когда повстанцы начинали наступление, на их стороне было ключевое преимущество: приверженцы, обеспечивавшие их информацией и провизией. Власти города видели перед собой совершенно неожиданного врага. Оборону города подрывали его собственные граждане! Фактически повстанцы Мао Цзэдуна, прежде чем вступать в бой, вводили в сражение третьего игрока, действовавшего на их стороне.
Появляясь в неожиданных местах, Мао Цзэдун заставлял своих противников изрядно волноваться. Применяя данный принцип, он «переходил» линию фронта, создавая повстанцев в тылу врага, и в то же время атаковал его напрямую. Эту схему завербовать, заручиться поддержкой, атаковать снаружи и изнутри он применял последовательно и методично, пока не искоренил националистическое правительство и не захватил власть над страной.
Резюме. Противники рассчитывают, что мы будем играть имеющимися на доске фигурами. Они редко рассматривают вариант ввода новых игроков с нашей стороны, поэтому, когда мы это делаем, мы застаем противников врасплох. Coca-Cola ввела нового боттлера, чтобы атаковать Pepsi. Мао Цзэдун создавал себе новых сторонников в стенах вражеских городов. Оба победителя делали неожиданный ход и тем самым оказывались хитрее своих оппонентов.
Стратагема 33. Прятать нож за улыбкой
Ключевые элементы:
Прямая атака встретит сопротивление со стороны противника.
Вы выбираете дружественный (во всяком случае, с виду) подход,
Противник ослабляет оборону и приветствует этот подход.
Вы побеждаете соперника при помощи вторичной или скрытой атаки.
Ключевая цель
этой стратагемы убедить противников снизить бдительность. В бизнесе это обычно достигается посредством дружеских по своей природе поступков. На войне с помощью успокаивающих действий, которые в действительности служат ширмой для недружественных намерений.
Intel с улыбкой завоевывает потребителей. Дружественная наружность вовсе не требует введения объектов в заблуждение. Компания Intel, например, искренне помогла производителям компьютеров в решении общей проблемы: потребители не модернизировали свои ПК, т. е. не покупали новые взамен старых. Убедив потребителей в необходимости апгрейда (первичная цель), Intel достигла второго, отнюдь не выгодного производителям вычислительной техники результата. Она получила новую власть и новые прибыли в ущерб тем, кому должна была помогать.