Удовольствие от покупки для пользователей, прибыль для интернет-магазина.
Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели
Карта пути клиента может проектироваться с разными целями:
чтобы посмотреть на бизнес глобально проектируется при переходе из офлайна в онлайн для пересмотра офлайн-процессов и оценки готовности к развитию проекта в онлайне через призму потребностей клиента.
чтобы повысить конверсию существующего магазина готовятся отдельные CJM для разных этапов пути (корзины, чекаута и так далее) и проверки гипотез.
Customer Journey Map для перехода в онлайн
Не существует стандартов в визуализации карты пути клиента. Мы выработали определенный подход к структуре CJM.
Карта пути потребителя представлена таблицей, где каждый столбец это этап в воронке продаж. Так покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как в офлайне, так и в онлайне.
Пример Customer Journey Map в виде таблицы
При подготовке CJM задача заключается в том, чтобы:
глубже разобраться в нюансах бизнеса клиента и его продукта;
выявить барьеры, которые пытается преодолеть покупатель на разных этапах;
найти точки пересечения каналов во время взаимодействия клиента с проектом и предложить решения в области омниканального взаимодействия;
определить положительный клиентский опыт в одном канале и привнести его в другой.
Как составить Customer Journey Map для перехода в онлайн
Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:
1. Создание профиля покупателя
Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.
Персонаж не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.
У персонажа должно быть имя, внешность чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.
Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.
Где мы берём данные для профилирования:
веб-аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина;
веб-аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов;
интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга);
интервьюирование самих покупателей;
в редких случаях результаты полевых исследований.
Пример Customer Journey Map в виде таблицы
Самое важное понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.
В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.
2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки
Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.
Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.
3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению
Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.
Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами оцените трудозатраты и выберите оптимальный.
Ваша конечная цель создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.
4. Исполнение и тестирование гипотез
После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.