Всего за 309.9 руб. Купить полную версию
Здесь нам на помощь придут, прежде всего, федеральные отраслевые порталы и т. д.
Я привел только три сегмента целевых аудиторий, а их может быть несколько десятков или даже сотен.
И пиарщик со спикером-новичком должны на втором этапе четко определить для себя три ключевые (больше трех не стоит распыление усилий приведет к выгоранию и разочарованию) целевые аудитории, в глазах которых спикер хочет стать экспертом или просто медийной персоной.
И для каждой из ЦА определяем по три ключевых СМИ, наиболее влиятельных именно для этих аудиторий (на начальном этапе не стоит распыляться на все СМИ региона или города).
Шаг 3. Изучаем потребности ключевых для нас СМИ
Проводим тщательный контент-анализ каждого из обозначенных в нашем получившемся списке (до 3 целевых групп, по 3 редакции = до 9) СМИ.
Сам спикер может в этом не участвовать, но результаты контент-анализа в актуальных темах по каждому СМИ ему показать нужно.
Например, «Синявский деловой дневник» пишет о нашей теме еженедельно в следующих жанрах: 1 статья объемом 4,5 тыс. знаков, 23 заметки объемом 600900 знаков. В заметках фигурирует обычно 1 спикер, в статьях 34. Цитата спикера 1 абзац объемом до 300 знаков, в ней должно быть не менее 2 цифр и т. д.
Неплохо также заранее выявлять периодичность выхода публикаций интересной нам тематики. Скажем, относительно большие статьи выходят по вторникам, значит, уже в пятницу мы должны предоставить журналисту материал.
Точно так же, максимально дотошно прописываем потребности каждого из наших целевых СМИ, а если это возможно, то сразу пишем и фамилию (фамилии) журналистов, пишущих на наши темы, выясняем их контакты и т. д.
У нас сформирован «пул» целевых СМИ, с которыми мы намерены работать, а также «аватар» каждого из этих СМИ. Мы знаем, что именно, когда и как им предложить.
Шаг 4. Формируем 23 ключевых PR-проекта
Из всего многообразия того, чем занимается наш бизнес или госорган, выбираем не более трех (остальные подтянутся потом) самых ярких и значимых для общественности проектов, к реализации которых наш спикер имеет самое непосредственное отношение. Над отбором совместно работают руководитель и пиарщик.
Каждый проект максимально четко дробим на существенные фазы реализации или «события», расставляем реперные точки.
На том же примере строительства (упрощенно): 1) выделение земельного участка под межевание и планировку объекта; 2) проектирование; 3) расселение и расчистка территории; 4) утверждение проекта; 5) выдача разрешения на строительство; 6) организация стройплощадки; 7) подводка инженерных коммуникаций; 8) начало строительства нулевой уровень; 9) завершение «коробки» первой очереди, закладка второй; 10) закладка объекта соцкультбыта (поликлиники, школы, детского сада и т.д.) на территории ЖК; 11) ввод в эксплуатацию первой очереди; 12) выдача ключей; 13) заселение и устранение недоделок; 14) благоустройство территории и т. д.
Анализируем все потенциальные риски со стороны конкурентов, контролирующих органов, общественности и т. д. Прогнозируем, когда и откуда они могут возникнуть, вносим эти «события».
Например, на стадии выделения участка группа активистов будет доказывать, что давно просила власти построить тут поликлинику и сквер, а не ЖК.
На стадии выведения 5 этажа жильцы соседнего частного сектора могут начать возмущаться, что требования инсоляции не соблюдены, и строящийся ЖК заслоняет им свет.
Плюс ежемесячные, а возможно и чаще, визиты проверяющих структур, которые могут не только составить акт, но и публично опозорить объект.
В результате мы получаем четкий календарь «событий» по каждому из трех наиболее значимых для общественности и спикера проектов. С ними и продолжаем работу.
Шаг 5. Формируем PR-стратегию и медиаплан
По каждому из трех ключевых проектов формируем PR-стратегию с четкими показателями сроков и результатов (пессимистичный, оптимальный, оптимистичный варианты), прогнозируем, чем именно завершится каждый проект, как и почему он запомнится людям, какой «вес» в их глазах принесет нам его реализация.
Четко осознаем, что и почему по каждому из них будут сообщать наши целевые СМИ своим аудиториям, каков будет их отклик.
Сводим календари «событий» по всем трем проектам в единый медиаплан четкий тактический документ, в котором заложены «упреждающие» PR-активности по всем просчитанным рискам, наши результативные действия, несущие благо людям.
Не наш новый ЖК, который построен ради прибыли, а та же поликлиника или тот же детсад + благоустройство территории, асфальтирование дороги, замена инженерных коммуникаций в микрорайоне, запуск нового маршрута общественного транспорта к нашему ЖК и т. д.
Сюда же добавляем ежегодные значимые для наших ЦА «события» (включая поквартальные, полугодовые и годовые аналитические «срезы» рынка, на котором мы работаем, его ключевых тенденций).
А также планируемые, но зависящие не от нас «события» (например, изменение ключевой ставки Центробанка и, соответственно, изменения процентных ставок по ипотечным кредитам, ожидаемое принятие или вступление в силу значимого для отрасли федерального закона и т.п.).
У нас готов медиаплан, объединяющий все три проекта. Остается только по каждой медийной активности прописать оптимальные СМИ, с которыми мы будем ее отрабатывать, жанр, объем, дату сдачи информации журналистам.
Шаг 6. Готовим спикера к подаче информации в нужных форматах
Практически каждого спикера необходимо «натаскивать» на формат общения для телевизионных новостей.
То есть у него нет вариантов долго и подробно говорить все, что ему взбредет в голову, у него нет шанса тыкаться в «бумажку».
Спикер должен за 2030 секунд выдать тележурналисту полновесную, значимую для целевых аудиторий цитату, насыщенную фактами и цифрами, а не общими рассуждениями и эмоциями.
Второй формат подачи информации, которым обязан овладеть наш спикер для успешной раскрутки, это пресс-релиз.
То есть яркий заголовок; лидер-абзац или квинтэссенция того, о чем пойдет разговор; подробности 1, 2, 3; справки и пояснения.
И все это опять же цифры, факты, а не оценки и эмоции. Последние можно добавить только в том случае, если журналист сам попросит об этом спикера.
Шаг 7. Тестируем инфоповоды через пресс-релизы
Если СМИ и отдельные журналисты нас вообще или почти не знают, самый верный путь для выхода в медийное пространство четкие пресс-релизы, написанные под запросы наших целевых СМИ.
Если их начнут брать и публиковать (а другие СМИ перепечатывать), то журналисты сами начнут просить эксклюзив, аналитику, дополнительную информацию, приглашать на интервью, предлагать вести колонку и т. д.
Пресс-релиз при знакомстве с журналистом играет примерно ту же роль, что букет цветов на первом свидании.
Шаг 8. Пробуем комментировать через Pressfeed
Сервис журналистских запросов Pressfeed, даже в его бесплатном варианте, прекрасно помогает не только контактировать с преимущественно федеральными СМИ, отправлять им свои питчи и получать публикации, но и мониторить журналистские запросы в тематике наших ключевых проектов, а также в смежных темах.
Для выхода на федеральный уровень этот сервис идеален.
Единственное спикер должен быть реальным экспертом в тех вопросах, которые он берется комментировать, а также ответы придется давать, соблюдая или опережая заявленный журналистом дедлайн.
Шаг 9. Встраиваемся в новостную повестку
Реализуем собственный медиаплан, отвечаем на запросы журналистов наших «ключевых» СМИ (и многих других, для которых мы уже стали надежным и комфортным источником полезной информации), работаем с Pressfeed.