Всего за 309.9 руб. Купить полную версию
Иными словами, современный пресс-релиз это на 90100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.
Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.
Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.
А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта пресс-релиза вычеркнуть бренд было невозможно.
Первая публикация журнал «Пресс-служба» (9, сентябрь 2017 г.).
10 реальных шагов, чтобы раскрутить спикера в СМИ6
Когда человек, хорошо известный в узких профессиональных кругах, но практически незнакомый журналистам и широкой общественности, «вдруг» за год-два становится активной медийной персоной, со стороны это может выглядеть как волшебство или чудо.
Но профессиональные пиарщики прекрасно понимают, что чудом тут и не пахнет обычная технология. Причем работающая идентичным образом и в бизнесе, и в госсекторе.
Приведу пример: малоизвестный депутат регионального парламента за полтора года становится вторым по цитируемости среди 60 парламентариев (на первой строчке председатель ЗС) и благополучно переизбирается на новый срок.
Или, например, директор по продажам относительно небольшой и практически непубличной девелоперской компании за те же полтора года начинает публиковаться в региональных и федеральных СМИ, становится экспертом и модератором отраслевых конференций, а затем получает приглашение занять ту же должность в гораздо более крупной компании и т. д.
Этот перечень можно продолжать, но суть останется неизменной: сам спикер (вовсе не обязательно, чтобы это был собственник или директор компании) должен пройти определенную профессиональную подготовку в области работы с журналистами и редакциями, а также в сфере публичных выступлений, каковыми, по сути, являются любые PR-активности.
Рассмотрим 10 основных шагов, которые спикер обязан сделать с помощью своего профессионального пиарщика, чтобы стать полноценной медийной персоной заданного уровня.
Шаг 1. Что спикер готов дать обществу?
Многие пиарщики-новички и спикеры-неофиты невольно становятся последователями и заложниками мифов, распространенных в сфере связей с общественностью.
Один из них раскрутиться в СМИ можно очень быстро (с помощью скандала или подвига да, во всех остальных случаях практически нереально).
Кроме того, спикер, который идет по этому пути, в 99% случаев повторяет судьбу бедняков, выигравших в лотерею крупную сумму денег.
У них нет опыта и навыка управления появившимся активом, поэтому актив очень быстро проматывается или утрачивается любым иным образом, и все возвращается к исходной точке или даже в более печальную ситуацию.
Второй миф скорость и качество медийной раскрутки зависит исключительно от количества вложенных в нее денег (оба примера, приведенные в преамбуле статьи, а также множество им подобных реализуются вообще без организации платных публикаций, все затраты сводятся к адекватной оплате труда пиарщика).
Те, кто пошел по этому пути, осознанно или бессознательно ввязались в «финансовую пирамиду» или в «игру в наперстки»: каждый следующий шаг требует еще больших вложений, деньги рано или поздно заканчиваются.
Ты автоматически проигрываешь, а «надутая» за счет финансов «репутация», вернее сказать, «глянцевый имидж» лопается, как мыльный пузырь.
Третий распространенный миф спикеру можно ничего не делать, достаточно делегировать все пиарщику и другим подчиненным, а самому остается только благостно наблюдать за тем, как растет твоя слава.
Попробуйте «делегировать» кому-либо процессы еды, сна, дыхания и т. д. в связях с общественностью есть множество подобных «процессов», которые без личного участия спикера становятся практически бессмысленными.
Реальность такова, что СМИ пишут (снимают и транслируют видеосюжеты, создают и выдают в эфир радиопрограммы) только о том, что интересно и полезно их целевым аудиториям.
Человек вообще заходит в интернет (включает радио или ТВ, открывает сайт, газету, журнал) и предпринимает какие-то действия, руководствуясь какой-либо одной из двух целей: решение своей проблемы или развлечение. Иногда то и другое вместе.
Соответственно, чтобы стать интересным для журналистов, спикер должен научиться или развлекать публику, что не всегда соответствует его устремлениям, т.к., например, скандал также является одним из видов развлечения общественности; или приносить людям ощутимую и бесспорную пользу.
Например, за счет своей экспертности, снимать их проблемы, помогать разрешать их дельным советом и т. д.
Но самое надежное делать что-то реально значимое для множества людей и просто грамотно вовлекать их в создание общего результата либо ненавязчиво показывать им сделанное ради их блага.
Иными словами, первый шаг перед выходом спикера в публичное пространство это тщательная ревизия того, что спикер готов давать обществу прямо сейчас, в течение года и в более отдаленной перспективе.
Первое и наиболее эффективное направление реальные, общественно значимые дела и проекты (строительство, благоустройство, волонтерство и т.д.), которые ведут к конкретным осязаемым результатам.
Второе (вспомогательное) направление экспертный анализ рынка, кейсы, пошаговые инструкции от спикера-эксперта и т. д.
Шаг 2. Какие СМИ оптимальны для этих целей?
Работать на весь рынок СМИ сразу, да еще из полной или частичной безвестности дело безнадежное и бестолковое. Конечно, мы интересуемся у спикера, в какие именно СМИ он сам желает попасть, но желания и возможности совпадают далеко не всегда.
Например, маленькой региональной компании, практически ничем не отличающейся от множества себе подобных, и любому ее представителю, разумеется, почти невозможно сразу стать героем публикации «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, «Секрет фирмы» и т. д. Со временем возможно, с наскоку бесперспективно.
Все это нужно доходчиво объяснить своему спикеру еще до начала работы. Наш путь гораздо медленнее, но основательнее и вернее.
После того, как мы выяснили, какую пользу обществу и какой его части намерен в ближайшее время приносить наш спикер, сразу прорисовывается целевая аудитория его бизнес-активностей и активностей в медийном пространстве.
Например, перед нами спикер представитель девелоперской компании, которая строит жилье класса «эконом». Потенциальные потребители делятся на несколько категорий.
Первая студенты, молодожены, старшеклассники, их родители и дедушки с бабушками. Для всех этих категорий активности будут рентабельными, в первую очередь, в социальных сетях, на радио и ТВ, а также в местной и региональной общественно-политической прессе.
Вторая категория потенциальные «инвесторы», которые массово покупают квартиры в новостройках с целью их последующей перепродажи по более высокой цене либо сдачи в наем.
Сейчас количество подобных «инвесторов» существенно сократилось, но ситуация в экономике, если начнется ощутимая инфляция, может возродить их как целый класс потребителей.
Здесь стоит задействовать региональные и местные (при наличии) деловые СМИ. Ведь инвестор ищет аналитику на предмет получения наибольшего дохода на имеющиеся у него средства, а значит эти СМИ он обязательно изучает.
Третья примерная категория иногородние граждане или даже жители иных регионов, которые могут переехать к нам и приобрести здесь жилье (тенденция характерна для столиц и курортных регионов).