Гайдар писал его слово за словом в голове. Всем окружающим казалось, что он ничего не делает. Потом он за несколько дней перенес все на бумагу.
Принес рукопись друзьям-коллегам, попросил проверить, прочел весь рассказ по памяти и незначительно ошибся всего несколько раз.
У пиарщиков такой возможности не было, нет и не будет.
Мы обязаны создать или «ухватить» инфоповод, насытить его фактурой, убрать эмоции (особенно по отношению к руководству и бренду, даже если боготворим их), написать четкий фактографический текст, не обдумывая и не выписывая каждое слово.
Мы можем наговорить то, что знаем и должны донести до ЦА, потом расшифровать, упаковать в определенный формат и максимально четко распространить.
Даже первичный мониторинг покажет, насколько точно мы попали в цель или выстрелили «по самолетам».
Но мы четко должны понимать, что в PR-индустрии один текст, как правило, ничего или почти ничего не решает. Значима только их совокупность за определенный промежуток времени.
Когда я был журналистом-первокурсником, в 1988 году, четверокурсник Саша Иванов учил меня, как правильно сдавать экзамены. Он, в частности, говорил: «Садиться перед экзаменатором надо с таким видом: знаю много, рассказывать буду долго!»
Это даже больше про PR, чем про журналистику, ведь в обеих профессиях очень важно показать второй стороне, что «знаю много», но журналист о герое своей публикации не может говорить бесконечно долго, а мы можем.
Наконец, последнее. Писать нужно легко и быстро, искренне и просто. Как о горячо любимом человеке, но без дифирамбов.
И самое интересное состоит в том, что этот горячо любимый человек читатель. А вовсе не босс, герой пресс-релиза и т. д. Тогда успех практически неминуем.
Первая публикация журнал «Пресс-служба» (6, июнь 2018 г.).
10 правил успешного пиарщика2
За десятилетия профессионального развития от «зелёного» самоучки до матёрого волка продвижения в госструктурах я извлек немало уроков. Вот самые важные из них базовые правила, которые помогают мне быть успешным в профессии.
Правило 1. Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает
Отвернуться или отмахнуться от журналиста то же самое, что «послать» готового совершить покупку клиента.
Понимание этого пришло во время постоянной работы с журналистами федеральных СМИ, в том числе через Pressfeed.
В регионе можно эффективно работать при помощи пресс-релизов, а федералам они практически не нужны здесь предпочитают эксклюзив.
Кейс: Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей.
Мы предоставили необходимую информацию. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев.
Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, кроме того, был подготовлен соответствующий законопроект для внесения в Госдуму.
Другой кейс: Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале.
Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.
Правило 2. Любой журналист «клиент» пиарщика
Журналист должен быть удовлетворен сотрудничеством, иначе уйдет к конкурентам и его будет крайне сложно вернуть.
Правило проверено десятками утраченных контактов с журналистами и сотнями не вышедших в свет публикаций.
Кейс: С журналистом крупного федерального СМИ, входящего в ТОП-5 рейтинга Медиалогии по цитируемости, мы одно время плотно сотрудничали.
Потом однажды отказались от комментария по веской причине тема была не наша, в другой раз не уложились в дедлайн, в третий сами предложили тему, которая не подошла. Журналист перестал к нам обращаться даже по нашим профильным темам.
Другой кейс: Журналистка ТАСС запросила комментарий вечером, пока мы его подготовили, был поздний вечер.
Потом прорабатывали некоторые детали, которые журналистке были непонятны специалистом во всем быть нельзя. Расстались уже в 23 часа по Москве.
Публикация вышла, и за ней потянулся большой новостной сюжет. В другой раз я «постучался» к той же журналистке в 22:15 мск со срочной эксклюзивной новостью. Результат получился таким же, и ни у кого никаких обид.
Всегда есть вариант сослаться на «занятость», что не будет преувеличением или отговоркой, но мы прекрасно понимаем, что наши «конкуренты» на экспертно-новостном рынке почти 200 сенаторов, 450 депутатов Госдумы и не поддающееся учету количество других экспертов.
Если мы откажемся прокомментировать свою тему, это легко сделает кто-то другой. Журналист заявленную публикацию сдаст в срок в любом случае, с нами или без нас.
Правило 3. Анализируем, что сделал журналист из нашего исходника
Обратная связь от журналиста это не столько сам факт публикации пресс-релиза или комментария, сколько анализ его публикации и того, что именно подошло данному СМИ, а что нет.
Последнее в следующий раз лучше и не предлагать. Осознал это лет 10 назад, когда создал свою пресс-службу на аутсорсинге и начал работать одновременно с несколькими клиентами.
Кейс: Изначально я, как и большинство пиарщиков, рассылал все пресс-релизы всем журналистам своего регионального пула на авось.
Потом начал анализировать, какие темы кому «заходят», а какие воспринимаются как спам.
Одни охотно брали аналитику рынка недвижимости, другие социальные проекты, третьим был интересен микрофинансовый рынок и т. д.
Начал сегментировать и пошел еще дальше: по каждому пресс-релизу анализировал, какие именно данные из моих пресс-релизов берет каждое СМИ.
Например, КоммерсантЪ любит не только цифры и констатацию сегодняшней картинки, но и сопоставление с аналогичным периодом прошлого года, а также обоснованный прогноз на перспективу.
В массовые СМИ подавай результаты проверок с примененными санкциями, а также разнообразные «полезности» чек-листы, подсказки, консультации и т. д.
Итог: эффективность моей работы выросла в разы. Я стал писать каждый пресс-релиз под конкретное СМИ и рассылать его только в целевую редакцию и в схожие с нею по типу.
Неоднократно получалось так, что мой пресс-релиз публиковался практически в неизменном виде, иногда даже заголовок оставался моим. PR это адресная работа.
Правило 4. Главное в пресс-релизе заголовок, лид и цитата
Ключевые компоненты пресс-релиза заголовок, лид и цитата. Первые два привлекают внимание журналиста, а цитата то единственное, что он не сможет выбросить из своей публикации. Подтверждено многолетней практикой.
Кейс: Пишем на «скучную» тему принятие федерального бюджета, причем для региональных СМИ.
Заголовок строим по принципу: «Такая-то отрасль региона получит столько-то млрд рублей в 2021 г.».
В лидер-абзаце расшифровываем, например, на строительство и ремонт больниц и поликлиник будет выделено столько-то, на оборудование столько-то.
В основном тексте пишем еще подробнее по направлениям, добавляем плановые ассигнования еще на два года вперед, бюджет-то у нас трехлетка.
Самую значимую информацию и цифру закладываем в цитату.
Получаем публикации в деловых и общественно-политических СМИ региона с обязательной ссылкой на нашего спикера как на источник информации.
Правило 5. Главный KPI в PR успех проекта