Аренда ночной почасовой кухни.
Это особенно актуально для предпринимателей, занимающихся кейтерингом, кондитеркой или другими видами приготовления еды.
Например, служба доставки еды Sprig планировала бизнес с уникальным торговым предложением «Доставим за 20 минут». Чтобы оценить спрос на такое предложение, команда основателей развозила питание, которое было приготовлено на кухне другого ресторана.
Продажа в онлайн перед запуском в офлайн.
Конечно, этот вариант для предпринимателей в ритейле. Сейчас это уже почти норма, когда новички начинают продавать товары только в онлайне, особенно через бесплатные площадки, соцсети или маркетплейсы. И потом, проанализировав актуальность спроса, интерес покупателей и другие важные показатели, открывают офлайн-точки.
Что же объединяет все эти примеры? Все они неидеальны. Но ваш первый продукт и не должен быть идеальным.
Интересный вывод озвучили The Standish Group по результатам исследований потребителей. Выяснилось, что 64 % пользователей вообще не используют дополнительные фишки в приложениях, сервисах и продуктах. Понимаете? Больше половины опрошенных используют продукт в его минимальной, базовой комплектации.
А что делает большинство предпринимателей? Создают швейцарский нож для домохозяек, основываясь только на своих умозаключениях. Но действовать нужно совершенно наоборот: сначала протестировать базовую версию, понять потребности и желания клиентов и только потом двигаться дальше.
Таким образом, MVP это не конечный продукт, а инструмент, который позволяет понять, нужен ли ваш продукт людям.
Еще один полезный инструмент на предварительном этапе запуска продукта, который позволяет приоритизировать разработку и внедрение функций продукта матрица Кано.
Она помогает расставить приоритеты и выбрать только нужные в первую очередь характеристики продукта.
Например, в 2008 году, когда аренда отеля или жилья во время путешествия была большой проблемой, два энтузиаста решили подойти к вопросу нестандартно и сдали свою квартиру, используя всего лишь обычный факс. По сути, это стало их MVP, в котором тестировалась основная функция. Эксперимент показал, что продукт получит спрос, а сегодня Airbnb одна из крупнейших площадок по поиску краткосрочной аренды жилья.
Для применения методики Кано необходимо отобрать нужный сегмент целевой аудитории и задать ей два вопроса о вашей продуктовой гипотезе:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь, если эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Для последующей обработки ответы должны звучать универсально для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится.
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте.
3. Я отношусь к ней нейтрально.
4. Я могу ее терпеть.
5. Мне это не нравится.
Полезно также провести ряд глубинных интервью, чтобы лично опросить аудиторию, но об этом чуть позже.
В результате исследования Кано все функции продукта разделяются на пять групп:
1. Обязательные. Думаю, вы догадываетесь, что без них вообще не получится создать продукт, они необходимы по умолчанию. Без них продукт не имеет смысла, как машина без руля.
Улучшение этих функций обычно не приводит к росту удовлетворенности, но они критичны для самой идеи продукта.
Airnbnb, например, не может существовать без базы жилья.
2. Линейные. Чем их больше, тем лучше: объем памяти, выбор цветов или размеров, опции оплаты.
Например, Airnbnb постоянно расширяет список жилья разного типа в разном ценовом диапазоне. Или авиакомпания Virgin. Ричард Бренсон начал бизнес всего с одного самолета, который ходил только по одному маршруту. На нем владелец отрабатывал бизнес-гипотезы и докручивал их. Число самолетов увеличивалось позже, когда гипотезы проходили удачное тестирование и бизнес рос.
3. Привлекательные. Они необязательны, как в первой группе, но вызывают сильную эмоциональную реакцию, или «вау»-эффект.
Такие функции положительно влияют на удовлетворенность клиентов и их предпочтения вашего продукта среди других.
На Airnbnb, например, можно найти «Дома-шалаши», «Земляные дома», «Дома на дереве».
4. Неважные. Это функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента.
Например, у Airnbnb в качестве такой функции выступает площадка, на которой собран сайт или сам код. Клиенту главное, чтобы сайт быстро и правильно обрабатывал его запросы.
5. Нежелательные характеристики. Они выступают противовесом к обязательным. Это свойства продукта, которые, по мере роста своего количества, уменьшают удовлетворенность пользователя.
Например, в случае с Airnbnb это мог быть сложный интерфейс сайта или обязательная регистрация на нем для бронирования, 100 % предоплата и др.
Если объединить два подхода, получится, что на этапе MVP вы производите и тестируете обязательные функции. А дальше постепенно добавляете линейные и привлекательные, но следите, чтобы не увеличивалось количество нежелательных функций.
Показательный пример мессенджер WhatsApp, у которого на момент публикации в 2009 году не было возможности отправлять сообщения.
Создатели приложения Ян Кум (Jan Koum) и Брайан Эктон (Brian Acton) исходили из простой идеи создать мобильную телефонную книгу, которая будет показывать статус контакта: доступен, занят, на совещании, за рулем, в спортзале и т. д. Когда пользователи указывали или меняли статус, их контакты получали всплывающее уведомление.
Вскоре предприниматели заметили, что пользователи используют статусы для общения. Ухватившись за эту идею, они выпустили новую версию WhatsApp, в которой появилось больше функций, связанных с отправкой сообщений. В результате небольшая пользовательская база в считаные дни выросла до 250 000 человек, доказав, что разработчики на верном пути. Отличный пример, когда внимание к потребностям клиента привело бизнес к успеху.
Впрочем, статистика по-прежнему неумолимо показывает: 9 из 10 стартапов проваливаются и закрываются в первые три года. Почему? Потому что большинство предпринимателей вкладывает много денег, зачастую даже заемных, в свою идею без теста. Они просто влюблены в продукт и считают, что все вокруг тоже его полюбят.
Однако «вылизывать» и дорабатывать продукт до бесконечности в большинстве случаев оказывается совершенно ненужной тратой времени и сил.
Когда я запускаю нечто новое, под влиянием эмоций тоже могу думать о быстром старте или тщательной проработке продукта. Но потом беру эмоции под контроль и напоминаю себе прекрасную фразу «лучшее враг хорошего». Не увлекайтесь идеализацией. Оставьте силы на продажу продукта и реализацию действительно нужных функций.
Организация исследования аудитории
Из всего манифеста customer development я предлагаю выделить ТОП-5 принципов, принимая и используя которые вы уже сможете увеличить результативность бизнеса.
1. Все, что вы думали о своем продукте, может оказаться на деле не так, как в представлении ваших клиентов.
2. Анализируйте нужный рынок и сегменты.
3. Планируйте эксперименты и тестируйте, чтобы подтвердить свои гипотезы.
4. Помните, что отказ это неотъемлемая часть поиска.
5. Не убеждайте клиента, а слушайте, что он говорит.
Но почему тогда не все бизнесмены придерживаются методов custdev? Вероятно, психологически комфортнее находиться в состоянии «я все придумал!». Играешь во всемогущего, думаешь, что с классной командой делаешь нечто крутое. И разбить эту идиллию страшно, страшно разочароваться в своем детище.