Elevator Pitch отлично презентует компанию для социальных медиа. Люди подхватывают ценности Tesla, начинают им симпатизировать: «Ого, эти ребята заботятся о важном».
Прочитав или услышав эти две 30-секундные презентации международных, многомиллиардных компаний, вы сразу понимаете, какую услугу они предлагают, какую миссию транслируют и какую боль решают. Как такое сделать вам?
Elevator Pitch может строиться двумя способами:
1. Через сегмент.
Формула Elevator Pitch: Для <сегмента A/сегментов ABC>, которые хотят решать <задачи 123>, мы делаем <123>.
2. Через преимущества.
Формула Elevator Pitch: Посредством уменьшения <боли> или увеличения <бенефитов>, в отличие от <конкурентов>, мы делаем <123, здесь даем описание преимуществ>.
Кстати, Elevator Pitch хорош для презентации ваших целей и миссии не только клиентам, но и сотрудникам. Ведь и они должны понимать, что и для кого вы делаете, какие ценности поддерживает и преимущества предоставляет ваша компания.
Продумайте Elevator Pitch и запишите его в блок 4.
Я для сегмента мам в декрете укажу следующее: «Они хотят оставаться красивыми, но им не с кем оставить детей. Поэтому мы открыли игровые комнаты в салонах, наняли нянечек и создали экспресс-услуги в несколько рук, чтобы каждая клиентка могла спокойно насладиться бьюти услугами и при этом не тратить много времени».
Блок 5. Каналы продвижения
Нет смысла создавать продукт, если о нем никто не узнает. Заранее продумайте способы и каналы продвижения его на рынок. При заполнении этого блока пользуйтесь составленной ранее сегментацией в блоке 1. Помните, что разные поколения людей используют разные каналы коммуникаций. Информация о сегментах поможет создать качественную маркетинговую стратегию.
О ней мы еще поговорим в четвертой части, посвященной маркетингу. Пока просто запишите ваши фактические каналы продвижения в таблицу. А я для бьюти-салона укажу: «ВКонтакте», «Тик-ток» и email-рассылки.
Блок 6. Источники доходов
Цель любого проекта максимизировать прибыль, именно поэтому важно продумать и прописать планируемые источники доходов. Лучше, когда их несколько: прямые продажи продукта, комиссии с продаж, оплаты за выполненную работу, подписки и т. д.
Рекомендую посмотреть на конкурентов, а точнее, на их каналы получения доходов и цены. Подумайте, будут ли ваши пользователи готовы платить столько же, больше или меньше денег за использование продукта.
В шестой блок таблицы запишите свои источники доходов, которые вы уже используете или только планируете использовать.
В моем примере я перечислю список бьюти-услуг, а также комиссию 50 % с первой оплаченной бьюти-процедуры.
Блок 7. Структура расходов
Любой проект включает основные и дополнительные статьи затрат: себестоимость продукта, маркетинг, разработку дизайна, фонд оплаты труда и другие операционные затраты.
Не старайтесь сразу просчитать точные цифры. На этом этапе важно очертить общие границы и определить основные статьи расходов.
Для бьюти-салона в этом блоке я запишу расходы на продвижение, аренду офиса, клиентское обслуживание, зарплату сотрудников и на создание бренд-платформы. Конечно, это не все расходы, но вы можете постепенно дополнять таблицу по мере изучения материала в книге и глубокого погружения в тему своего бизнеса.
Блок 8. Ключевые метрики
Здесь нужно определить основные параметры и KPI, по которым отслеживается эффективность продукта. Достаточно 35 метрик для постоянной аналитики.
По бьюти-салону это будут: выручка, количество продаж, средний чек, возвращаемость клиентов, их удовлетворенность услугой и сервисом.
Блок 9. Скрытое преимущество
Чтобы выиграть борьбу у конкурентов, держите «козырь в рукаве» неочевидное, но выигрышное преимущество. Что это может быть? Уникальная особенность продукта, которая выделит его на фоне остальных. Желательно, чтобы ее нельзя было скопировать или повторить.
Наверное, сейчас вы задумались, чем скрытое преимущество отличается от УТП, которое мы разобрали раньше. Давайте покажу на примере.
VLV выделяется брендингом и яркостью это УТП, многие клиенты озвучивают наш неповторимый стиль и почерк.
А наше скрытое преимущество уникальный набор зарубежных дизайнеров, которых нет в России ни у кого, кроме нас. Об этом знают не все, поэтому мы считаем этот факт своим «козырем».
Подумайте, что станет вашим скрытым преимуществом.
В примере с бьюти-салоном у нас будут удобные массажные кресла вместо обычных, чтобы мама могла отдохнуть.
Таким образом, Lean Canvas:
1. Позволяет систематизировать данные о продукте.
2. Представляет четкую картину, над какой задачей вы работаете.
3. Дает основу для гипотез по развитию продукта.
4. Позволяет определиться с ключевыми и минимально необходимыми параметрами для запуска MVP[3].
И вот теперь одна из самых важных мыслей этой главы, которую стоит запомнить. Никогда не вбухивайте сразу все деньги в разработку чего бы то ни было.
Даже если вы считаете, что придумали уникальный вариант всем известного продукта, до которого пока никто не додумался. Сделайте тестовый запуск. Пусть небольшое количество экземпляров продукта, который пока закрывает одну потребность, увидит целевая аудитория. Запросите обратную связь, проанализируйте полученную информацию. Только после этого запускайте полноценное производство и добавляйте новые характеристики.
Многие предприниматели боятся, что в этот момент конкуренты могут украсть идею. О, если бы это было так легко! Проведите эксперимент: попробуйте «слить» свою идею конкурентам: позвоните, напишите письма, отправьте пресс-релиз, кричите «ПОПРОБУЙТЕ». Вы быстро поймете, что это непросто. Идеи есть у всех, вот только единицы их реализовывают. И еще меньше делают это правильно.
Поэтому с помощью MVP обязательно протестируйте первоначальную гипотезу и только после этого решайте, как и в каком направлении дальше развивать продукт.
И кстати, с MVP начинали Amazon, «Яндекс», Netflix, Airbnb и др. Например, в 2009 году в Москве открылась одна торговая точка с забавным названием «Избенка». Она располагалась на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий». Со временем «Избенка» появилась по всей Москве, а с 2012 года началась трансформация бренда во «ВкусВилл».
Итак, ваша задача шаг за шагом тестировать свой продукт, постоянно получать обратную связь от клиентов и доводить его до идеала. И происходит это по уже известной вам цепочке «создать оценить научиться и снова создать».
Как правильно оценивать гипотезы?
Все всегда начинается с мысли «У меня крутая идея! Давайте сделаем!».
В первую очередь задайте себе вопросы:
1. Зачем мне это делать?
2. Как я это буду делать?
3. На что это в итоге повлияет?
Пусть они станут фильтром, через который проходят ваши идеи. В мире ежеминутно рождаются миллионы идей, но, сами понимаете, не всем им предстоит стать бизнес-решениями и получить материальное воплощение.
Гипотеза это всегда оформленная идея. Четкая формулировка помогает взять в фокус, что именно вы проверяете, и определить причинно-следственные связи.
Чем шире формулируется гипотеза, тем больше она дает возможностей для «расплывчатой» проверки. Это значит, полученные результаты будут такими же нечеткими, расплывчатыми. Вы просто не поймете, что повлияло на ее подтверждение или опровержение.
Чтобы легче было проверить гипотезу, используйте следующий алгоритм.
Шаг 1. Определите источники идей и гипотез
Хорошо, если методов исследования и сбора информации будет несколько. Основные: