Не ставлю целью давать оценку маркетологам. Лучше с удовольствием расскажу о новом поведении всех участников рынка и раскрою психологический аспект данной теории.
Беби-бумеры, Х (Икс или поколение «с ключом на шее»), Y (Игрек или Миллениалы), Z (Зеты, Хоумлендеры, Центиниалы)
Родившиеся с 1945 по 2021 годы: эта книга о вас
В книге мы проанализируем четыре поколения, находящиеся в настоящее время в активной жизненной позиции, которые будут вместе жить и работать ближайшие десятилетия:
Беби-бумеры,
Икс (Х или поколение «с ключом на шее»),
Игрек (Y или Миллениалы),
Зеты (Z, Хоумлендеры, Центиниалы).
Встречаются разные данные по периодам рождения этих поколений. Деление по годам достаточно условное:
Беби-бумеры: 19451964 гг.
Поколение Икс: 19651983 гг.
Поколение Игрек: 19842002 гг.
Поколение Зет: 20032021 гг.
Четкой границы нет. Так не бывает, что ребенок, который родился 31 декабря принадлежит одному поколению, а второй, родившийся днем позже, 1 января другому.
Строгого отсчета нет не только по дням, но и по годам. Людей, которые рождены в последние годы предыдущего поколения и в первые годы нового называют «пограничным поколением». Считается, что эти люди впитывают в себя ценности обоих поколений. Например, ребенок родился в 1942 году. Если отталкиваться от того что поколенческие ценности формируются первые двенадцать лет от рождения, его ценности в большей степени сформировались в эпоху «Беби-бумеров», а не «молчаливого» поколения», в эпоху которого он фактически родился. Поэтому мы будем использовать названия: «поздний Икс», «ранний Игрек».
«Пограничники это люди, родившиеся на стыке поколений, которым присущи ценности и тех и других. Например, к пограничным поколениям относятся те, кто родился с 1961 по 1967, с 1982 по 1988, с 1999 по 2005 год»6
Все разные и все одинаковые
Конечно, на ум приходят примеры людей, которые хоть и родились, например, в эпоху Игреков, но сильно поддерживают ценности Иксов. Или, например, я знаю Игрека, который до 30 лет был типичным Иксом, а после вдруг активировалась его Игрековая часть, и он полностью изменил свою судьбу: раньше смотрел «Иронию судьбу» и считал, что главное жениться, купить квартиру и дачу, а теперь пьет смузи, всё бросил и переехал жить к морю. Иногда такие кризисы случаются.
Возьмем консервативную модель семьи, с обязательными «воскресными обедами» и «быть дома до 21:00». В семье принято читать классическую литературу, рассказывать о «боевых и трудовых» подвигах старшего поколения и априори предполагать, что младшие должно жить точно так же. В социальных институтах (школа, ВУЗ, армия, двор) дети соприкасаются с установками своего поколения, но продолжают верить в устаревшие ценности, привитые в семье. Рано или поздно произойдет конфликт между семейными и внешними ценностями. Выглядит это примерно так: девушка, 35 лет, из традиционной семьи, из еды котлета с пюрешкой, книги только классика, никаких ресторанов. Потом она устраивается на работу, вливается в коллектив и примерно через год заказывает роллы, покупает кофе в стаканчике и впервые едет отдыхать за границу.
Скорость принятия ценностей зависит и от того, кто воспитывает ребенка, и от того, где он живет: в мегаполисе или деревне. Поэтому мы будем делать поправку на то, что не все родившиеся в определенный период времени на 100% восприняли ценности своих сверстников. Если упростить: одни уже носят кроссовки с платьем, а другие еще не понимают, как это. Однако через несколько лет так делают и те, и другие.
Хочешь быть счастливым? Меняйся!
С началом нового периода поколение предыдущей эпохи должно впитать новые правила игры. От того, насколько адаптивен человек, во многом зависит его счастье и успех.
Чем ближе к тебе поколение тем проще впитать его ценности. Игреку легко воспринимать, что происходит в Эпоху Зетов, а Беби-бумеру тяжело. Назовем эти мучения, которые испытывает человек, пытаясь приспособиться к новой эпохе, ценностной ломкой.
Изменения в интерфейсе телефона для внука Ивана (Зет) не проблема, а вот у его бабушки Валентины (Беби-бумер) уйдет несколько недель на то, чтобы привыкнуть к изменениям. Но бабушки бывают разные! Бабушка Зоя вообще отказалась пользоваться смартфоном и попросила купить ей кнопочный телефон, она ничего не знает о доступе в интернет и регулярно смотрит телевизор. Зоя и Валентина из одного поколения, но живут абсолютно по-разному: Валентина активно переписывается в социальных сетях, смотрит кулинарные программы на Youtube и с удовольствием обсуждает с внуком новые функции Instagram, а Зоя постоянно ходит по больницам и сидит у подъезда с соседками.
Скорость освоения новых ценностей это дело каждого. Однако мои наблюдения доказывают, что люди, способные интегрировать ценности новых поколений в свою жизнь, живут интереснее и дольше.
А если игнорировать ценности новых поколений?
У меня была добрая знакомая, которая отказывалась купить сотовый телефон. Говорила, мол, это вредно и лишает свободы. Как результат часто попадала в дурацкие ситуации. Например, приходила на встречу и иногда напрасно ждала. Сколько она продержалась, удерживая свои ценности? Около года. Когда ей каждый стал говорить о том, как это неудобно, что с ней нельзя созвониться, она и сама поняла, что просто не вписывается в современный ритм.
Людей без телефонов я не видела уже лет так десять. Однако и сейчас встречаются те, у кого нет в телефоне интернета и им можно только звонить. Один такой человек отправил мне ММS, и я долго гадала, что же это такое? Похоже, память быстро стирает неудобное. Сегодня телефон без интернета это, как если бы моя бабушка продолжала стирать белье на речке вместо того, чтобы пользоваться стиральной машинкой.
Процесс освоения ценностей «соседнего» поколения взаимный: взрослые впитывают ценности детей, а дети ценности родителей.
С каршерингом поторопились
Можно заметить, что то или иное явление было изобретено много лет назад, но ценности поколения на тот момент еще не были сформированы для того, чтобы его воспринимать. И «зашло» только следующим поколениям Игрек или Зет. Возьмем каршеринг.
«Каршеринг это вариант аренды автомобиля у профильных компаний (чаще всего для внутригородских и/или коротких поездок) или частных лиц (на любой срок и расстояние поездки по договоренности)».7
Прокат автомобилей придумали давно. Еще в начале ХХ века есть упоминания о прокатах, но тогда это был лишь некий прототип каршеринга.
«В 1912 году Мартин Сикст создал Sixt Autofahrten und Selbstfahrer первую в Европе компанию, занимающуюся прокатом машин. Фирма начала свою работу в Германии всего с тремя единицами в автопарке. Она работает до сих пор уже просто как Sixt».8
Массово каршеринг появился в Европе в 7080 годы, но компании разорялись. Не было технологической базы, которая есть сейчас. Жетоны приходилось покупать в табачных киосках. Некоторые пользователи прятали на ночь автомобили в своих гаражах. Геолокацию еще не изобрели. Одни станции каршеринга стояли пустыми, другие вечно полными. Кроме этого, пользователи каршеринга платили членский взнос, одним даже это было дорого, а другие в это время задумывались о покупке собственного автомобиля. Пользователи жаловались, что машины часто ломались, и трудно представить, как они решали эти вопросы без сотового телефона.
Идея бизнеса гениальная. Но она появилась раньше внешних возможностей. На тот момент еще не было интернета, геолокаций, приложений и банковских карт, привязанных к смартфону.