А история предыдущих поколений это скорее иллюстрации того, как работает Теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува, каковы ее принципы и какие причинно-следственные связи уже можно проследить.
Продолжительность жизни увеличивается. Зетам еще много-много лет придется выстраивать коммуникации с предыдущими поколениями. Для этого неплохо изучить их «программное обеспечение» и «движок», который определяет их мышление и поведение.
Суть Теории поколений
Мы все разные. Психологи бьются над тем, чтобы каждая личность признавалась ценностью по праву рождения. Однако испокон веков ученые пытались объединить людей по какому-либо принципу. Карл Густав Юнг изучал, так называемое, «коллективное бессознательное», которое содержит в себе архетипы некие универсальные образы, записанные в психике каждого человека, принадлежащего определенной культуре.
«Архетипы помогают культурам постоянно воспроизводить своё прошлое, поддерживать связь со своими истоками. По Юнгу, культуры, утратившие свои архетипы, обречены на гибель, поскольку именно архетипические структуры возвращают человека к истокам его культуры, в изначальные времена, возобновляют прошлые события, придающие смысл настоящему. Настоящее поверяется в соотнесении с нашим прошлым; критерием этого соотнесения и выступают архетипы»1
В 1991 году разработчики Теории поколений американцы Уильям Штраус и Нил Хоув вызвали серьезный общественный резонанс, опубликовав свой труд под названием «Поколения» (Generations). В нем они описали поколения американцев с 1584 года.
Идею тут же подхватили в разных странах. В России первыми адаптацией Теории поколений начала заниматься команда Евгении Шамис в начале 2000-х годов.
«Уже 17 лет Евгения Шамис и Евгений Никонов проводят исследования по теории поколений, и их количество уже превысило количество американских исследований. Авторы книги Необыкновенный Икс провели десятки тысяч интервью, опросов, фокус-групп российских Иксов2».
Зима, весна, лето и осень в Теории поколений
В своей следующей книге «Четвертое превращение» (The Fourth Turning) Уильям Штраус и Нил Хоув обосновали теорию о поколенческом цикле, состоящем из четырех этапов.
«Согласно теории поколений, этапы человеческой жизни проецируются на ритм смены поколений. Сначала идет подъем (бум), когда институты сильны, а личности еще не сформировались, то есть процветает энтузиазм. Далее следует пробуждение, когда личностный рост приводит к критике институтов и победе индивидуализма (поколение X). Третья фаза спад, когда институты слабы, а люди уверены в себе и не спешат взваливать на себя груз забот (поколение Y). Наконец, завершающая фаза кризис: старые институты рушатся, и люди снова начинают объединяться, чтобы создать новые институты (поколение Z). И так по кругу ну, или по спирали. Поколения приблизительно соответствуют фазам детства молодости зрелости старости».3
Теория поколений выделяет архетипы, которые движут людьми, рожденными в конкретный двадцатилетний промежуток времени, заставляют вести себя определенным образом и одинаково реагировать на внешние события. При этом оставаясь отдельными мыслящими личностями.
Период одного поколения длится 2022 года. Человек, проживший длинную жизнь (8090 лет), становится свидетелем цикла смены 34 поколений! Штраус и Хоув почувствовали магию цифр и сравнили четыре сезона истории с временами года: весна бум, лето пробуждение, осень спад, зима кризис. Таким образом, примерно раз в 8090 лет общество переживает кризис, и он неизбежен.
«Описывая этот цикл Кризисов и Пробуждений, Штраус и Хоув отталкивались от работ других историков и социологов, которые обнаружили длинные циклы в американской и европейской истории. Цикл Кризисов Штрауса-Хау можно соотнести с длинными циклами войны, изученными такими учеными, как Арнольд Тойнби и Куинси Райт, и с геополитическими циклами, которыми занимались Уильям Р. Томпсон и Джордж Модельски. Штраус и Хау утверждают, что их цикл Пробуждений соответствует работе Энтони Уоллеса о моментах оживления. Авторы также заявляют о том, что повторяющиеся Кризисы и Спады отсылают к двухчастным циклам в политике (Волтер Дин Бернхам, Артур Шлезингер-отец и сын), международных отношениях (Фрэнк Клингберг) и экономике (Николай Кондратьев)».45
Одно поколение сменяет предыдущее, и каждое имеет свои задачу и архетип. Вот как описывали сменяющиеся поколения Штраус и Хоув:
В эпоху Подъема рождаются люди с архетипом «Пророк» в нашем случает это Беби-бумеры и Альфы. Пророки высокоморальны и появляются сразу после кризиса. Их задача идеализировать общество, в котором они живут, строить долгосрочные планы и прогнозы, ведь кризис недавно закончился. Ирония в том, что к концу жизни они сами попадают в эпоху Кризиса.
В эпоху Пробуждения появляются «Странники» это поколение Икс. Странникам не нравятся общественные идеалы, они их активно критикуют, к зрелости становятся прагматичными и спокойно встречают Кризис.
Эпоха Спада это время «Героев». Игреки слывут оптимистами. Кризисный период их не ломает, а помогает возмужать и совершить подвиги, за которые и их назовут героями. Они формируют новые ценности, которые не всегда нравятся предыдущим поколениям «Странникам» и «Пророкам».
В эпоху Кризиса рождается поколение «Художников». В наше время это Зеты. В детстве их оберегают от забот и позволяют творить. Активными они будут в эпоху Пробуждения.
Одно поколение сменяет другое, очередная спираль несет новые поколенческие компетенции. Судя по Теории поколений, нынешняя Эпоха Зетов как раз кризисная. Будет ли война? Каким образом Зетам (Z) предстоит разрушить старые институты? На каждом витке спирали перед очередным поколением стоит конкретная задача, а решения становятся все более продвинутыми.
За поколением Зет придет поколение Альфа, которое ждет бум, подобный поколению Беби-бумеров, родившихся после войны.
Уильям Штраус и Нил Хоув. Авторы теории поколений, описывающей повторяющиеся поколенческие циклы в истории США
На службе политиков и маркетологов
Вы наверняка замечали, что люди одного поколения идентифицируют себя друг с другом, как по внутреннему ощущению, так и по внешним признакам и поведению. Согласно Теории поколений, люди определенной возрастной группы разделяют уникальный набор сознательных и бессознательных установок, ценностей, моделей поведения, их объединяет общность исторической судьбы. Осознав принадлежность к своему поколению, человеку проще понять свой «движок», пользоваться встроенными функциями и прогнозировать поведение других представителей своего поколения.
Неудивительно, что, развивая Теорию поколений, Штраус и Хоув стали авторами еще нескольких книг о поколениях и основали консалтинговую компанию, которая помогала представителям разных сфер бизнеса понять, кому и как продавать свои товары и услуги.
В современном мире Теория поколений активно используется политиками и маркетологами для выстраивания отношений между людьми и прогнозирования будущего.
Особенно стараются маркетологи. Ценностный разрыв между поколениями, с одной стороны, Беби-бумерами и Иксами, а с другой, Игреками и Зетами привел к тому, что потребители стали совершенно иначе себя вести. Как результат, это мгновенно отразилось на их покупательском поведении. Потребитель меняется настолько быстро, что не понятно, как продавать свои товары и услуги.