Расширение ассортимента.
Когда компания сталкивается с невозможностью роста в основной услуге или с основными товарами, принимается решение о выпуске новой линейки. Например, вы производите футболки с прикольными принтами. У вас есть уже свой бренд и интернет-магазин, и даже конструктор по созданию собственных изображений. Но вы достигли потолка в заказах и не понимаете, как сделать больше продаж.
У вас есть своя база лояльной аудитории, которая регулярно заказывает вашу продукцию. Почему бы не начать печатать на кепках, сумках, кружках и даже носках? Да, это повлечет затраты на производство. И всегда есть риск, что это не выстрелит. Но здесь уже ваши маркетологи должны поработать, чтобы раскрутить новый продукт. Например, предложить его вместе с основным при оформлении заказа, предоставить скидку на общий чек.
Расширение групп клиентов.
В этой стратегии вы формируете предложение под новую целевую аудиторию. Например, вы делаете резные шахматы из дерева, из ПВХ, из стекла и так далее. Ваш товар, в основном, выбирают в качестве подарка на юбилей мужчине. В этой ситуации вам не достичь роста в продажах по основному продукту. И вы решаете сменить ориентацию в бизнесе. Например, для женщин можно делать расчески разной формы и узора, а также зеркала. Для детей можно выпускать развивающие игрушки, завернув под тему экологически чистого материала и пользы для здоровья малыша. Да, в этой стратегии вы также используете стратегию расширения ассортимента. Но кто сказал, что нельзя комбинировать? Вы сами выбираете направление в зависимости от темы вашего бизнеса и текущего положения дел.
Кооперация продуктов, не конкурирующих между собой.
Когда у вас очень узкая тематика бизнеса, а реклама ваших услуг не окупается, попробуйте начать сотрудничать с другими предпринимателями, которые не являются вашими прямыми конкурентами. Но только если их продукт ориентирован на ту же целевую аудиторию. Например, у вас салон маникюра. У вас есть крутые обученные мастера, которые делают профессиональный уход за ногтями: наращивание ногтей, покрытие гель-лак, оригинальный дизайн и др. Но они не загружены на 100%. Вам нужно привлечь больше клиентов, но из-за высокой ценовой конкуренции вы не можете повысить цены на услуги, чтобы окупить рекламные вложения. В данном случае вам можно скооперировать усилия с косметологами, парикмахерами, стилистами и другими узкими специалистами, которые продают свои услуги тем же клиентам, что и вы. Договоритесь о расходах на рекламу в складчину, где вы под ключ закроете потребности покупателя. Каждый из вас будет советовать услуги другого. Лучше всего эта стратегия работает, когда салоны находятся рядом, в одном районе.
Партнерское расширение, распространение через посредников.
Данная стратегия отлично подойдет, если вы являетесь производителем товара или востребованной услуги на рынке. Например, вы производите семечки. Вы можете бесконечно вкладываться в рекламу, которая не окупится, а можете договориться с торговыми сетями, которые выгодно для глаза покупателя представят ваш товар. Другой пример из IT. Вы разработчик программного обеспечения. Вы можете самостоятельно пытаться его продавать, а можете найти партнеров, у которых уже есть действующая база клиентов, которым потенциально интересна ваша программа. Известный симбиоз это конструктор сайтов и CRM система. Бизнес создает себе сайт, а затем ищет удобную систему обработки заявок для своего отдела продаж.
Стратегий маркетинга, на самом деле, много. Я рассказал о наиболее популярных и реально применимых в малом и среднем бизнесе. Я намеренно не стал их называть по-умному, как их именуют в методических материалах по маркетингу. Моя цель донести до вас их смысл понятным языком, чтобы вы могли их применить в своем бизнесе на практике.
Какую стратегию выбрать для своего бизнеса?
Теперь я постараюсь помочь выбрать стратегию для вашего бизнеса или стартапа. Я не телепат, и у меня нет гороскопа для вашего бизнеса. Однако есть довольно универсальный метод, который я использую, помогая предпринимателям, которые ко мне обращаются за помощью.
Как я говорил в начале этой главы, нужно четко определить, у вас стартап, развивающийся или зрелый бизнес. Нужно представлять себе портрет покупателя и его потребности (я расскажу, как это сделать в отдельной главе). Исходя из этого построить карту коммуникаций с клиентом и возможные точки касания с вашим брендом. Говоря проще, где, когда и как вы, ваш сайт или реклама будут контактировать с ним.
Затем объективно оценить свою долю рынка среди конкурентов и реально достижимую долю, которую можно охватить (в следующей главе вы узнаете об этом подробно). Обладая этой информацией, можно поставить перед собой реально достижимую цель, например, сделать x2 к концу следующего года в выручке. Подобрать подходящую для себя стратегию и разработать маркетинговый план.
Итак, на что стоит опираться при выборе стратегии? Здесь нужно полагаться на предпочтения вашей целевой аудитории. Вовсе не обязательно, что решающим фактором выбора вашего продукта будет цена. Например, в B2B сегменте часто смотрят на надежность контрагента. Кому понравится, если после начала сотрудничества у поставщика заблокируют счет налоговые органы по причине финансовых махинаций и уклонения от налогов. Поэтому, не торопитесь с выбором стратегии ценового преимущества. Лучше внимательно посмотрите на потребности ваших потенциальных клиентов. Что действительно для них важно.
Изучите цикл сделки ваших конкурентов, начиная с рекламы. Где они себя рекламируют, как они себя представляют в текстовом и графическом исполнении. Изучите их сайт. Как правило, на нем указаны все основные преимущества. Не постесняйтесь разок воспользоваться их услугами и узнать, правда ли то, о чем они утверждают на сайте. Например, правда ли, что доставка на следующий день после оплаты. Послушайте внимательно, как с вами общается менеджер, какие вопросы он задает и каким тоном. Изучите отзывы про ваших конкурентов в интернете. Именно там обычно раскрывается вся боль реальных покупателей, чьи ожидания были обмануты.
Когда вы поняли, что нужно вашим клиентам и где не преуспели ваши конкуренты, сделайте ваше уникальное торговое предложение (УТП). В чем хорош ваш продукт, какую пользу он даст вашим покупателям, и в чем его преимущества перед конкурентами. Важно определить оптимальную цену. Она не должна быть равна себестоимости и рекомендованной розничной. Она должна уже включать в себя затраты на рекламу и возможность скидки, чтобы вашим маркетологам было с чем работать.
Какую бы вы стратегию ни выбрали, ваши действия должны быть по циклу Сбор данных Анализ План Действие. Сначала вы собираете информацию о ваших конкурентах, затем анализируете данные и принимаете решение, как достигать цели. Разрабатываете план, закладываете бюджет и запускаете процесс. Когда процесс завершен, снова собираете данные, изучаете показатели, корректируете план и снова запускаете.
Правильно выбранная стратегия вам позволит:
А. оптимально распорядиться ресурсами;
Б. правильно поставить цели и составить по ним план
В. повысить вероятность успеха достижения поставленных целей.
Далее я дам несколько рекомендаций, какая стратегия наиболее подойдет для стартапа, развивающегося и зрелого бизнеса. Помним, что я не астролог, поэтому решение, воспользоваться моим советом или нет, должны принимать только вы сами.