Почему для стартапа стратегия одна, а для зрелого бизнеса другая?
Все просто. Начинающий бизнес ищет точки роста, возможность освоить нишу, выпустить что-то новое на рынок. Это молодой воин, которому еще нечего терять, и он готов рисковать всем, чтобы добиться успеха.
Другое дело с «бородатым» бизнесом, у которого есть солидная клиентская база, внушительный оборот. Цели у них больше не выпускать что-то новое в нише, а удержать имеющееся, стараться опередить конкурентов, добавлять ценность своему продукту в глазах покупателя. Так, например, поступают автопроизводители, изменяя интерьер и экстерьер авто, вместо того чтобы внедрять беспилотные технологии. Поэтому все новаторы хотят себе Теслу.
Стартап и зрелый бизнес это как спринтер и стайер. Одному надо пробежать быстро и всех обогнать. А другому рассчитать силы, держать соперников в поле зрения, думать в какой промежуток отрезка лучше рвануть, а где поберечь силы.
Если вы только начинаете свое дело и у вас масса идей, сконцентрируйтесь на одной, которая наиболее вероятно даст результат. Вы не можете точно знать наперед, сработает она или нет. Вы ограничены в средствах и времени. Вы не сможете долго содержать команду, платить поставщикам, арендовать помещения. Вам необходимо максимально быстро запуститься и обрести клиентов. Поэтому не нужно концентрироваться на индивидуальных подходах, они вам не окупятся. Вам нужно выпустить продукт хорошо и быстро, ориентируясь на массе клиентов, которым потенциально интересен ваш товар или услуга. Те клиенты, которым нужен «такой же, только без крыльев», они подождут.
Если ваш бизнес уже созрел, пора начать заботится о репутации и популярности бренда, планировать затраты на запуск новых инициатив и оценивать финансовые и репутационные риски. Думать не только, как приобрести новых клиентов, но и не растерять действующих. Вам пора задуматься о расширении ассортимента, поиску новых ниш, добавление ценности к вашему продукту. Нужно опережать конкурентов. Клиенты ваших конкурентов будут переходить к вам. А ваши действующие клиенты будут уверены, что они сделали правильный выбор. Тогда ваш бизнес будет расти, а риск оттока клиентов будет минимален.
Как выглядит маркетинговая стратегия?
К примеру, у вас ювелирный бизнес. В своих розничных магазинах вы продаете элитные брендовые украшения. Но на вашем сайте дела идут не очень. Вы понимаете, что рынок в интернете растет, вкладываете значительные ресурсы в продвижение вашего сайта и контекстную рекламу, но затраты не окупаются, выхлопа практически нет. После исследования аудитории, которая посещает ваш сайт, вы понимаете, что дело в среднем чеке, который люди готовы потратить. Основная масса посетителей сайта люди среднего класса, доходы которых не позволяют приобрести ваш товар.
В этой ситуации у вас на выбор два варианта:
А) Добавить в ассортимент товар более низкой ценовой категории (стратегия расширения ассортимента для охвата нового сегмента целевой аудитории). Но это повлечет за собой перестройку бизнес-процессов и снижению среднего чека. В свою очередь, это неизбежно отразится на премиальных менеджера и повлечет корректировку скидочной системы.
Б) Сконцентрироваться только на обеспеченной категории покупателей (нишевая стратегия). Вы дадите задание вашим маркетологам подключать только те источники трафика, где обитают люди с достатком, которые могут себе позволить ваш продукт.
Это был простой пример применения маркетинговой стратегии. Выглядит логично и понятно, не так ли? Но когда привык работать по старинке, сложно перестроить себя и свой персонал. Найдется тысяча причин этого не делать и масса барьеров на пути адаптации бизнеса под новую модель. Но поверьте, выбор правильной стратегии бизнеса умножит вашу прибыль и сократит издержки.
Какие бывают виды маркетинговых стратегий?
Я не буду рассказывать про глобальные, базовые, конкурентные стратегии, а также их разновидности вроде интернационализации, диверсификации, концентрации и т. д. Всю эту теорию вы найдете в интернете или в учебниках. Я постараюсь простыми словами донести суть наиболее важных стратегий, которые применимы для простых бизнесов, а не мировых корпораций.
Ценовое лидерство.
Как понятно из названия, это ваше преимущество в цене на товар или услугу перед вашими конкурентами. К гадалке не ходи, но чаще выбирают тот товар или услугу, который стоит дешевле. Однако, чтобы этого добиться нужно сильно постараться. Низкой цены можно добиться:
контролем над затратами при производстве;
поиском самых выгодных предложений от контрагентов по услугам и сырью;
фондом оплаты труда с низким средним значением заработной платы и т. д.
Вы без меня знаете, как можно снизить свои затраты. Только в процессе нужно не забывать, зачем вы это делаете. Здесь цель не получить больше прибыли, а именно снизить себестоимость продукта и выпустить его по самой низкой цене на рынке. Клиенты будут выбирать вас среди конкурентов.
Однако, будьте осторожны с выбором этой стратегии, потому что она имеет кратковременный эффект. Мы все знаем, что все имеет свойство дорожать. И сырье, и сотрудники, которые будут просить все больше зарплату. Плюс конкуренты захотят повторить ваш успех. Закладывайте эти риски.
Стратегия конкурентного преимущества.
Если простыми словами, то вы делаете ставку на уникальность своего продукта. Придание товару или услуге отличительных качеств, которых нет у конкурентов. При этом, эти отличительные особенности должны быть привлекательны для ваших потенциальных клиентов. Вы можете отличаться имиджем, свойствами и внешним видом вашего товара, особенностями оказания услуги.
Здесь важно понимать, что стратегия потянет за собой затраты, в том числе рекламные, чтобы донести эти уникальные особенности до потребителя. Это хорошая стратегия, но, чтобы ее использовать, необходимо очень хорошо изучить ваших конкурентов. Слабые стороны могут быть в качестве товара, в коммуникации с клиентом, доставке, упаковке, непонятной рекламе. Если ваша цель откусить кусок пирога у лидера рынка, то я рекомендую не распыляться, а найти его наиболее слабую сторону и сосредоточиться на ней. Те клиенты, которые остались недовольны вашим конкурентом по какой-то причине, будут искать другого продавца. И этим продавцом должны оказаться вы. Крайне важно здесь не облажаться, т.к. если у вас будут те же проблемы, что и у лидера рынка, то клиент вернется к нему, т.к. сделает вывод, что променял шило на мыло.
Стратегия концентрации на определенной нише.
Если вы тщательно изучили вашу целевую аудиторию и их потребности, увидели низкую конкуренцию в данной нише, то вам будет проще использовать данную стратегию. Вы не гонитесь за стаей зайцев, а ставите капкан на одного в тех местах, где он точно будет пробегать. Например, вы производите ортопедические стельки под заказ. Ваша целевая аудитория это люди с плоскостопием или другими болезнями голеностопа и нарушения осанки. И вы поняли, что никто не делает это в вашем регионе или не делает достаточно хорошо или дешево. И здесь особо нечего больше изобретать. Нужно просто донести эту услугу до потенциальных покупателей, наладить сервис. Например, возможность выезда на дом, или максимально сократить срок изготовления и доставки.
Стратегия новых рынков.
Это ни что иное, как новые точки сбыта вашей продукции. Вы продавали в городе А, решили открыть новую точку в городе Б. Так рождаются торговые сети и по такой схеме работает франшиза. Здесь важно здраво оценить свои возможности, выделить причины своего успеха на текущем месте, выделить проблемы, которые были при открытии первой точки. Подумайте, а что еще можно было задействовать в части маркетинга при открытии новой точки. Вы уже знаете, что точно не сработает, но не бойтесь попробовать что-то новое. Например, у вас салон по стрижке домашних питомцев. Вы заняли нишу в своем городе благодаря связям в местной ветеринарной клинике. В новом городе у вас нет необходимых связей, а владелец клиники не видит своей выгоды от сотрудничества с вами. Значит, надо установить большой билборд возле его клиники или нанять промоутеров, чтобы раздавали листовки всем, кто заходит или выходит из клиники с питомцами. Бизнес есть бизнес, пусть не обижается.