7. Physical evidence: физическое окружение
Заключительный термин в модели 7P это физическое окружение. Многие маркетологи им пренебрегают, предполагая, что окружение в процессе переговоров или непосредственно сделки, не важно. Но зачем тогда многие торговые сети ставят лаунж-зоны или хотя бы кофейные аппараты? Зачем «Сбер» делает ставку на новые офисы? Вовсе не потому, что с жиру бесятся и денег некуда девать. Они поняли, что окружение влияет на принятие решения и на лояльность клиента. Клиенту становится приятно, и он расслабляется. В комфортной обстановке гораздо проще выполнить целевое действие. Простой и забавный пример. Где вам спокойнее сходить в туалет, дома или на работе?
По обстановке конкретных советов я дать не могу, все индивидуально. Быть может, пушистый кот в вашем офисе вызовет умиление у ваших покупателей, или наоборот спровоцирует аллергическую реакцию. Поэтому я дам табличку цветов и эмоций, которые они вызывают. Наш мозг устроен так, что разные цвета вызывают разные эмоции. Этим активно пользуются продуктовые сети для увеличения среднего чека. Используйте эту возможность повлиять на сделку на своем сайте или в офисе.
Желтый: оптимистичный и молодежный. Обычно используется для привлечения внимания к витрине.
Красный: цвет энергии. Учащает пульс. Нередко используется для тотальных распродаж.
Синий: имеет поразительный эффект, вызывая чувство доверия и безопасности. Обычно используется для банков и бизнесов.
Зеленый цвет: в маркетинге применяется для расслабления. Кроме того, он ассоциируется с состоятельностью и приятен для глаз.
Оранжевый: агрессивный. Создает призыв к действию: регистрироваться, покупать или продавать.
Розовый: романтичный и женственный. Используется для продвижения товаров для женщин и молодых девушек.
Черный: мощный и глянцевый. Используется для продвижения предметов роскоши.
Фиолетовый: используется для успокоения и умиротворения. Обычно применяется в индустрии красоты и антивозрастных товаров.
Выводы
Давайте резюмируем. Перед проведением анализа вы должны держать в голове мысль, а ради чего вы этот анализ проводите. Думайте о разрезанном пироге или о пруде с рыбками. Зная в лицо ваших конкурентов и на какую приманку они ловят, вы сможете их опередить или принять решение не бороться, сэкономив средства.
Геолокация. С кем мы себя сравниваем. Боремся мы за какой-то регион или за жильцов жилищного комплекса, которые будут ходить к вам на пилатес или на йогу к вашему соседу.
Изучаем плотность конкуренции. Чем больше конкурентов в нише, тем на больше частей придется делить пирог. Возможно, за какие-то сегменты просто не стоит бороться, чтобы не получить убыток.
Проводим анализ конкурентов по критериям оценки продукта, его стоимости, каналах сбыта, и способах продвижения.
После проведенного анализа оцениваем свои шансы на успех в нише. Каких показателей хотим достичь в выручке, клиентской базе или среднем чеке? Важный момент. Если мы видим, что где-то можем победить конкурентов, то как долго сможем удерживать лидерство? Все это желательно рассчитать.
Каким способом будем побеждать? Приступаем к выбору стратегии маркетинга и разработке маркетингового плана.
ГЛАВА 7 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Спрос рождает предложение. Это фундаментальные основы рыночной экономики. Поэтому ваше предложение должно соответствовать спросу. Вы должны точно знать, что хочет ваш клиент. Почему он должен купить ваш продукт? Какую потребность он закрывает? А это базовая потребность, как пить воду, спать или ходить на работу? Или это эмоциональная, как пользоваться дорогим смартфоном только для разговоров и добираться от дома до работы на дорогой машине? Классификация потребностей вашего клиента дадут вам понимание, как правильно сделать ему предложение.
Функциональные потребности
Это потребности человека, связанные с его физиологическим состоянием. Выражаясь простым языком, это иметь крышу над головой, принимать лекарства, когда что-то болит, заниматься спортом, кушать и так далее.
Если ваш продукт закрывает именно такого рода потребности людей, то вам повезло и, одновременно, нет. Повезло потому что ваш продукт всегда будет востребован. Достаточно открыть торговую точку в правильном месте и нанять вежливого продавца, и клиенты сами будут заходить и покупать. Аналогично с услугами. Дал объявление о квартире в аренду, массаж на дому или уроки английского языка, и все. Достаточно просто делать свой товар или услугу хорошо, чтобы к тебе обратились еще раз и посоветовали своим знакомым. Может слышали поговорку «хорошо делай хорошо будет».
Не повезло потому что скорее всего у вас много конкурентов, т.к. все стремятся заработать на базовых потребностях. Посмотрите, сколько в округе аптек. Я лично знаю места, где на одной улице в пределах 100 метров расположено целых пять, и никто еще не разорился. А доставка суши? Многие уже не могут представить свои выходные без них. Но посмотрите, сколько предложений на улицах и в интернете. И, согласитесь, сложно выделиться надолго среди конкурентов. Как только новая фича дает вам преимущество, она тут же появляется у ваших конкурентов. Дело в том, что в базовых потребностях за вас уже все придумали, вам не нужно изобретать велосипед. У нас есть и трехслойная туалетная бумага, и доставка еды, и даже в ресторане быстрого питания к картошке фри вам предложат 5 разных соусов.
Теперь про то, как это вам поможет, если у вас бизнес ориентирован именно на закрытие функциональных потребностей. У всех потенциальных клиентов есть четкая мотивация. Это когда сильно хочется в туалет, и ты не можешь больше ни о чем думать, кроме этого. Т.е. ваш потенциальный клиент это тот, которому нужно «здесь и сейчас», и ждать он не будет. Здесь вам нужно быть самым заметным среди конкурентов. Если это билборд на улице значит должен стоять в самом проходном месте и привлекать внимание. Если это интернет-реклама, то вам надо попасть на 1ю строчку поиска, доски объявлений, интерактивной карты. Причем, сужать как-то аудиторию ни в коем случае не нужно. Наоборот, т.к. это базовая потребность, то она нужна всем.
Вам нужно хорошо подумать, как выделиться среди конкурентов не только лучшей рекламой, но и найти добавочную ценность своему продукту. К примеру, у вас бизнес по аренде офисных помещений. Помимо хорошего ремонта, сделайте акцент в предложении на охране, быстром и бесперебойном интернете, чистых уборных и недорогих парковочных местах.
Эмоциональные потребности
Они бывают внутренние и внешние.
Внутренние эмоциональные потребности
Это ваши личные переживания, страхи. Когда вы, например, боитесь что-то потерять. У страховых компаний весь маркетинг построен на этом. Или фармкомпании, которые побуждают пить витамины и противовирусные препараты для профилактики. Если ваш бизнес про это, то ваша реклама должна привлекать внимание именно «страхом», а уже потом средством, которое поможет его устранить.
Внешние эмоциональные потребности
Это самоутверждение, статус, желание выделиться, уважение. Желание женщины нравиться мужчинам порождает потребность приятно пахнуть, появляется предложение дорогих духов. Потребность хорошо выглядеть или быть частью какой-то определенной социальной группы мотивирует нас правильно питаться и заниматься спортом. Так мы сами не замечаем, как начинаем пропагандировать ЗОЖ. Вливаемся в группу единомышленников или сами вокруг себя ее создаем.