Качество продукта.
Из какого материала он сделан. Если это услуга, то кто ее оказывает, профессионал или дилетант и какими инструментами пользуется. Например, услуги ремонта компьютера. У одного сервиса в распоряжении два студента по вызову с отвертками и флешками для установки операционной системы. А у другого в инструментах паяльные станции, а в персонале есть инженера-электроники 1й категории.
Упаковка продукта.
Перейдем к внешнему виду продукта. Стиль, дизайн, упаковка. Например, чехлы для телефонов. Для них это решающий фактор, по которому их могут выбрать большинство клиентов.
Ассортимент продукта.
Например, вы изготавливаете кошачий наполнитель. Ваш ассортимент может быть представлен разным объемом: 1, 3, 5 литров. Или видом наполнителя: древесный, комкующийся, минеральный и т. д.
Поддержка и уровень сервиса.
Сопровождаете ли вы как-то своего клиента после продажи продукта? Если в этом нет необходимости, то пропускаем. Если все же это важно для вашего клиента, и ваши конкуренты это делают, то нужно также оценивать по данному критерию.
2. Price: цена
Перейдем ко второму элементу конкурентного анализа, цене. Если вы продаете один и тот же товар или услугу с вашим конкурентом, то простое сравнение цен даст вам понимание, есть у вас здесь конкурентное преимущество или нет. Но сравнивать нужно в одинаковых сегментах продукта. Например, куриные яйца. Казалось бы, какие дешевле, такие и выберут. Но у них есть категории C0, С1, С2. И покупатель, видя на прилавке двух производителей, будет сравнивать цены в разрезе категории.
Розничная и отпускная цены.
Есть цена розничная, а есть отпускная. Если вы производите товар, а реализовывает ее у себя на прилавке продавцы, то сравнивать себя и конкурентов нужно по двум ценам. Допустим, у вас отпускная цена ниже, чем у конкурента, но, когда ваш товар доходит до покупателя, она вырастает в два и более раза. Так получается, что НДС, упаковка, логистика, наценка оптового звена, наценка розничной сети делают ваш продукт дороже, чем у конкурента. И тогда вам следует задуматься не над оптимизацией затрат на производство, т.к. здесь стоимость вашего продукта ниже конкурентной, а начать договариваться с посредниками.
Если вы продавец, и закупаете товар у производителя, то вы ограничены закупочной стоимостью. И делая цену ниже рыночной, вы режете свою маржу. Кроме этого, производители могут вводить рекомендованные розничные цены, ниже которой вы не можете продать. Что делать в таком случае?
Лучшее предложение.
«Товары-киллеры», они же хиты продаж. Предложение о крупной оптовой закупке определенного товара может соблазнить поставщика сделать индивидуальное предложение вашему конкуренту. И тогда у вашего конкурента есть возможность нехило демпинговать. Вы должны отслеживать лучшие предложения на рынке на популярные товары, которые конкурент продает практически по себестоимости или даже себе в убыток ради создания вида конкурентного преимущества.
Зачем это нужно? Клиент видит популярный товар по самой низкой цене и думает, что у этого продавца остальные товары тоже самые дешевые. На деле конкурент размазывает наценку с этого товара на остальной ассортимент. Т.е. конкретный товар (пользующийся популярностью) стоит дешевле всех, но цену на остальной ассортимент он делает несколько дороже, чтобы компенсировать потери.
Это очень опасно, потому что ваши постоянные клиенты могут это заметить и убежать к вашим конкурентам. Когда вы обнаружили товар-киллер у конкурента, то вам остается либо снизить цену до того же уровня, либо снизить цены на аналог в той же категории, убедившись, что в глазах покупателя этот аналог не хуже.
Цена на других площадках.
Цена на ваш продукт может быть разной в зависимости от канала сбыта. Если ваш бренд представлен не только на OZON, но и на Wildberries, в Яндекс маркет, в Сбермаркет и так далее, то цену нужно отслеживать на всех площадках. Если на одном маркетплейсе ваш товар стоит 1000 рублей, и ваша цена самая вкусная среди конкурентов, то не факт, что вы будете «королем» на другой площадке товаров.
Акции и скидки.
В заключение по цене стоит сказать про скидки. Периодические и постоянные акции ваших конкурентов необходимо отслеживать. Будь то какие-то сезонные акции перед новым годом, черная пятница или праздничные скидки. Если у конкурентов они будут, а у вас нет, то ваши клиенты могут решить, что вы жадина и переметнуться. И наоборот, если никто из конкурентов акций не проводит, то попробуйте стать первым. Только не забудьте эту акцию разрекламировать, иначе выхлоп будет никаким.
3. Place: место продаж
3й элемент модели 7P, по которым нужно сравнить свой продукт с конкурентами, это место продажи. Что это значит?
Удобство расположения.
Нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, и где она обитает. Как ваши потенциальные клиенты ищут ваш товар или услугу? Ходят по магазинам? Ищут на сайтах? Заказывают через маркетплейс?
Способ и время доставки.
Сравнивая по этому атрибуту себя с конкурентами, думайте о самом покупателе. А где ему комфортно изучать информацию о продукте? А где ему удобно делать выбор и принимать решение о покупке? Когда у него возникает потребность в продукте и как быстро он принимает решение? Ваш продукт должен оказаться в нужное время в нужном месте. Если вы сможете победить в этом своего конкурента, то даже более высокая стоимость не сыграет роли, когда клиенту нужно «здесь и сейчас».
Примеров предостаточно. Взять хотя бы одежду. У нас 4 времени года. И осенью развесить баннеры с призывом купить зимнюю обувь, шапку или шарф в вашем магазине может породить отложенный спрос. Когда ваши конкуренты вспомнят, что наступила зима, клиенты уже будут знать, куда идти с первыми холодами. В интернет-маркетинге отлично работает таргетированная реклама по геопозиции. Вашу потенциальную аудиторию, которая живет поблизости вашего магазина, будут преследовать рекламные баннеры на всех устройствах.
Точки продаж.
Важно отслеживать, где ваши конкуренты продают товар. Если у них появилось новое место продажи, ищите способы оказаться рядом с ним, чтобы тоже порыбачить в этом пруду. Или, наоборот, куда соваться не стоит, где вы уверены, что не выдержите конкуренции.
4. Promotion: реклама, продвижение, PR и другие маркетинговые активности
Где рекламируются конкуренты и как они приводят себе трафик на сайт? По каким ключевым словам находят их продукт клиенты?
Есть ряд платных сервисов, которые в простом и понятном виде позволят получить такую аналитику (Keys.so, Spywords, Serpstat, Similarweb и др). Я не буду заострять на них внимание, вы можете перейти на сайт этих сервисов и ознакомиться лично с их возможностями. Эти сервисы существенно экономят время, когда нужно построить стратегию продвижения и рекламы, выяснить ключевые слова, по которым рекламируется конкурент и рассчитать примерный бюджет, который вам необходимо потратить, чтобы откусить кусок пирога.
Если вы не хотите тратить на это деньги, и у вас есть время и желание вручную собрать эту информацию, то заходим в Яндекс по ссылке https://direct.yandex.ru/search или https://yandex.ru/search/ads, и вбиваем поисковые фразы, по которым ищут ваш продукт. Затем нажимаем на поиск по платным объявлениям.
Что вы видите? Многие конкуренты прямо в объявлениях пишут свои УТП, т.е. уникальное торговое предложение. Конечно, без предварительного сбора поисковых фраз вам будет нелегко прошерстить интернет и собрать все заголовки объявлений конкурентов. Но по базовым фразам задача вполне посильная.