Всего за 484 руб. Купить полную версию
В зависимости от того, какую именно проблему «решает» ваш продукт, вы найдете точные характеристики клиентского портрета, определите его предпочтения и "незакрытые" потребности, и, как следствие, выберете подходящий ему медийный имидж компании. А это значит, что все действия, промо-акции, публичные «поступки» и реакции вашей компании будут всегда придерживаться определенного имиджа и стиля, присущего только вашему амплуа. В глазах клиента это добавит компании больше градуса по шкале узнаваемости, преданности в выборе и той самой лояльности бренду, о которой вам постоянно говорят ваши PR менеджеры.
Сравните ваш продукт или компанию с одним из общепринятых архетипов и найдите в нем наиболее часто встречающиеся и близкие черты характера и поведения это и будет архетип вашего бренда. Представьте, что перед вами герой сказки или комиксов. Кто он? Ученый, спасающий планету? Герой, побеждающий врага? Мудрец, ведущий за собой в мир неизведанного? Шут, играючи достигающий всего, чего пожелает? Ваш имидж должен отражаться во всем, даже в речи, которой вы пользуетесь. Проанализируйте выступления в СМИ и найдите слова, которые вы чаще всего произносите. В них есть фразы, отражающие ценности и идеи вашей фирмы? Составьте список ключевых слов, наиболее полно отражающий суть вашей миссии. Например, выражения «подарить чувство спокойствия» и внимание к настоящему моменту с помощью кофе, «заряд энергии и мощи» от каждой порции кофе, «только кофе и ничего кроме кофе», «весь мир креатива в одной чашке» и так далее. Продукт один, но способов его подачи множество и все они зависят от вашего образа и выбранного архетипа бренда.
В каждое из ваших публичных выступлений постоянно включайте слова из отдельно сформированного словарного запаса. Например, архетип «друг» может использовать слова «преданный, надежный, простой, доверие, теплый, удобный, честный, комфортный, знакомый всем вкус». Эти определения используются не только для самого продукта, но и в интервью владельца компании, когда он просто рассуждает на отвлеченные темы, и в промо-акциях, в работе с отзывами службы поддержки и в пресс-релизах для СМИ. Нюансы решают многое. Одна и та же дама будет выглядеть совершенно иначе, сменив маленькую шляпку-таблетку с черной вуалью на широкополую брыль с цветочным венком по краям. И вот она уже не тайная незнакомка, проплывающая мимо вас отражением в мутном зеркале, а самая настоящая фея цветов, ярко улыбающаяся вам в окно! Выберите подходящий для вашего аудиального имиджа фасон шляпки, то есть его лингвистическое обрамление, и найдите для него правильную музу. Будьте уверены, ваша авторская мелодия обязательно окажется у всех на устах, а кофе будет непременно вкусным, ведь кофе это беседа.
Портрет Амбруаза Воллара,
или Тысяча осколков одного лица
Как вы правильно заметили, коснувшись темы клиентского портрета, мы не упомянули о принятых в определении целевой аудитории категориях «пол, возраст и социальный статус», однако, в наше время это и не так уж и важно. Ведь сегодня финансовый статус мало связан с возрастом или образованием (вспомните современных тиктокеров, зарабатывающих, как Уоррен Баффет в начале карьеры), а личные предпочтения никак не коррелируют с профессией или полом. Пиво любят и те и другие, автомобилями пользуются оба пола, а уж кулинарные предпочтения и удобство сервисов готовой еды интересно всем, так как гендерное преимущество в занятости населения больше не играет существенной роли, и как следствие, и те и другие ценят свое время и комфорт. Как однажды отметили специалисты платформы по поиску блогеров, обращаясь к женской аудитории, им удалось привлечь больше посетителей на выставку автомобилей, чем при работе с мужским сектором.
Так что, если вы не владелец барбершопа или кабинета детской коррекции, хотя и тут есть о чем подумать, то смело сочетайте портрет клиента с дополнительными нестандартными характеристиками, составляя свою уникальную мозаику его виртуального воплощения в реальности. Конечно, при классическом подходе принято делить аудиторию по нескольким признакам: географическому, демографическому, социальному и психологическому. Но давайте посмотрим, какой из этих аспектов действительно играет ту же роль, что и прежде? Онлайн-мир и неограниченный доступ к аудитории подписчиков (благодаря соцсетям) разрушили не только географические границы досягаемости товара, но и психологические барьеры в восприятии приемлемого, интересного, возможного и необходимого.
Теперь я могу общаться с 20-летними владельцами капитала, предпочитающими Роллс Ройс, продавать китайские вазочки из провинции Хайнань напрямую в Саранск, предлагать однотипные услуги группе людей из разных демографических групп, но с одинаковыми жизненными позициями или еще лучше идеями и мечтами. Так что важнее и полезнее обратиться к убеждениям, недели к возрасту и профессии. А как известно, сформировав убеждения людей, вам более не придется их заставлять, они сделают то, что вам нужно. Все это наводит на мысль о новом подходе к созданию портрета целевой аудитории. Мир изменился, а с ним и подход к общепринятым правилам и определениям. Так что трансформируйте свои старые догмы в новые наблюдения и опирайтесь на практику. Найдите свое понимание вашего идеального клиента и создавайте как можно более персонифицированный сервис. Умело сочетая все нюансы и тонкие характеристики нового потребителя, вы словно Пикассо рисуете своего Амбруаза Воллара, собирая в одной-единственной картине тысячи разрозненных осколков его образа в один цельный и гармоничный портрет кисти уникального мастера.
Куда говорить, или PR моего сердца
Выбирая каналы общения с клиентским сообществом, обычно принято делить все СМИ на лайфстайл, бизнес и отраслевые издания и пользоваться ими уже с точки зрения целей PR. Так, часто компании, занятые в ретейле или автомобильном секторе, используют нишу исключительно ретейл-ресурсов или соответственно медиа-площадки с транспортной тематикой, а желая продемонстрировать бизнес-задачи сразу несутся в бизнес-эшелон. Все логично, не так ли? Но в таком случае ваши клиенты видят вас исключительно с одной стороны и только в одном амплуа.
Чаще у СМИ одна и та же аудитория, которая привыкла использовать в качестве источника ежедневной информации проверенные и привычные площадки. Когда вы публикуетесь в бизнес-изданиях для диалога с предпринимательской аудиторией и всегда говорите им про бизнес-модели, рассказываете о планах на будущее, о взаимоотношениях с инвесторами, но никогда не раскрываетесь для них как личность и не показываете свои преимущества креативного подхода к продукту, или умение общаться на короткой ноге с аудиторией прямых покупателей.
Вы идете в глянцевые журналы только с темой про ваше модное позиционирование или с содержанием, рассчитанным только на женщин. Вы ведь женский продукт, не так ли? А как насчет компиляции? Не думали никогда, что ваш крем для век может успешно позиционировать себя на страницах мужских СМИ или шоколадно-конфетная фабрика в издании про нефть? Слабо? А как? А вот так: появляясь с одной и той же тематикой в одних и тех же СМИ вы не выходите за рамки своей аудитории, ее представлений о вас, не даете ей шанс познакомиться с вами, не развиваетесь и не прирастаете новыми клиентами. Вы работаете в рамках своего, уже отработанного поля, напрочь закрывая себя от новых целевых групп и незнакомых с вами аудиторий потребителей.