Соответственно, в случае онлайн требуется упор на ширину и разнообразие, а в случае офлайн на глубину проработки выбора ключевых позиций (тестирование, проверки, улучшения, скидки).
По определению из учебника геометрии, вектор (в нашем случае вектор ассортиментной политики) это направленный отрезок прямой и направленность является его ключевой характеристикой. В разрезе правил ассортиментной стратегии мы должны руководствоваться этим направлением двигаться в нужную сторону и не двигаться в противоположную. При этом, насколько далеко/быстро и обширно нужно двигаться в нужную сторону каждый категорийный менеджер определяет для себя.
Бывают случаи, когда вектор максимизации ассортимента воспринимался слишком буквально и сотрудники начинали впадать в крайности заводить всё подряд, включая кучу дублей одинакового товара, не погружаясь в детали. В случае же вектора выверенного (узкого) ассортимента совсем не заводили товар, который имеет плохие отзывы или процент обращений чуть выше других; не покупали товар от дистрибьюторов, вне зависимости от их цен и условий; совсем не заводили новые изделия/подкатегории и т.д..
К сожалению, невозможно простыми тезисами изложить все нюансы изделий/категорий и ассортимента, в связи с чем закрепленные направление ассортиментной стратегией должно быть призмой, через которую выносят решения по каждому случаю, с учетом всех деталей конкретной ситуации. На постоянно меняющемся рынке не бывает готовых решений, и работа продакт-менеджера сводится к поиску и принятию максимально эффективных решений по ассортименту в текущий момент времени и в текущей ситуации с соблюдением базовых принципов ассортиментной политики.
Немного примеров правильной и неправильной интерпретации ассортиментной политики:
Иными словами важно уметь рассматривать любой ассортимент к заведению, даже при стратегии узкого ассортимента. Важная позиция может дать больше чем одна из имеющихся и можно заменить товар в линейке ассортимента.
Также важно рассматривать каждую позицию к выведению или не заведению, при стратегии максимизации. Максимизация ассортимента просто «чтобы было» не ведет ни к чему хорошему. Большее количество товара всегда сложнее и дороже обрабатывать, поэтому исключение позиций, которые точно не принесут пользы эффективно всегда.
Кластеризация ассортимента и подготовка к тендеру
Спускаясь к тактическим решениям, существует ряд действий, которые могут помочь сформировать правильный и эффективный ассортимент.
В первую очередь при формировании ассортимента необходимо изучить товар в категории. Речь идет о технических характеристиках вашего товара прочесть обзоры, изучить анонсы новинок, вспомнить основы физики и химии (если нужно для понимания работы продукта), изучить архивные новости чтобы понять, как развивались технологии, спрос и предложение в данном изделии.
После этого можно выявить все возможные технические характеристики вашего изделия, как результат создать полный список значимых характеристик. Можно даже сформировать предварительную оценку ценности технических характеристик, рейтинг их значимости. Этот этап можно назвать определением качества продукта.
Второй этап изучение потребительского спроса и сценариев использования изделия. Для этого этапа очень важными источниками информации будут отзывы на сайтах, мнение реальных пользователей товара (знакомых или коллег) и личная оценка возможных сценариев использования. Однако это не единственные источники поиска информации для определения сценариев использования. Результат этого пункта максимальный список сценариев использования с разделением по категориям потребителей данного изделия (для чего нужен продукт? Какие свойства нужны? Какая целевая аудитория по возрасту/полу/обеспеченности) этот этап также помогает сформировать общее впечатление о целевой аудитории продукта, но главная его цель выявление ценности для потребителя.
По результатам первых двух этапов можно создать кластера продукта путем создания матрицы технических характеристик и накладыванием на неё потребительских сценариев использования (с детализацией по категориям клиентов). После этого совмещения будут видны пробелы группы характеристик, которые не попали ни в какой сценарий спроса и сценарии, которые не перекрываются текущим пулом характеристик. На этом этапе необходимо провести дополнительное изучение таких случаев, чтобы отсечь ошибочные или откровенно не нужные комбинации и не пропустить ничего, что может иметь значимость для потребителя.
Фактически это поиск того самого, оптимального соотношения цена-качество (ценность-качество-цена, как полная версия).
После проверки выпавших значений, все совпадения групп характеристик + потребительский сценарий выделяем в сегменты матрицы.
Может звучать довольно сложно, поэтому давайте разберем на простом примере.
Пример:
У нас есть изделие «сетевой фильтр». Определяем значимые для него потребительские характеристики, т.е. те, что влияют на выбор:
Далее выводим потребительские сценарии для сетевых фильтров:
Характеристик получилось немало, как и их сценариев. Если просуммировать все варианты, то у нас получится 1536 сегментов характеристик и 192 сценария (перемножаем все возможные варианты варианты) это довольно существенное количество. Столько сегментов мы завести не сможем, поэтому надо уменьшать их количество.
Следующий этап аналитической работы очень важный этап использование любого алгоритма или методики включение критической оценки данных. В нашем случае сперва мы будем оценивать объем кластеров и характеристик, например:
Необходимости учитывать длину каждого кабеля нет можно просто объединить характеристики на длинный (10м) и короткий (1-5м). при заведении можно в популярные сегменты заводить весь метраж коротких вариантов конкретной позиции. также укрупняем сценарии
Учитывать разное количество розеток не значимо для потребителя. Эту характеристику можно группировать до малого количества (3-4 розетки) и большого (5-6 розеток)
Некоторый характеристики или варианты имеют малую значимость. цветные сетевые фильтры это дополнительный ассортимент и можно исключить из общего списка
Уже получается 192 комбинации характеристик. Далее продолжаем использовать логику
Комбинации 16А силы тока (повышенной) и обычного пластика неприемлемы (возможно оплавление под нагрузкой)
Использования сценария «дизайн» важно не во всех случаях, а только тогда, когда потребитель готов переплатить
Т.е. еще 2 характеристики будут иметь значимость только в половине случаев. При расчете общего количества кластеров, исходя из количества вариантов характеристик изменяем их значение на 1,5 т.к. используем только в половине случаев. Итого получаем 108 кластеров характеристик и 96 сценариев использования.
При более детальном анализе обязательно выявятся характеристики, которые можно отсечь, используя логику. Например, те, кто выбирают красивый дизайн, наверняка предпочтут более дорогой и безопасный, т.е. дешевый и безопасный красивый сетевой фильтр не очень нужен (точнее степень его красоты не будет существенно влиять на спрос).
Таким образом получаем 2 таблицы 81 строка и 96 строки и начинаем их совмещать, попутно отчищая от нелогичных решений.