Помимо предзаказов существует также инструмент лотовых/спотовых сделок покупка товара «здесь и сейчас» по фиксированной цене и количествам. От таких сделок можно получить выгоду, обеспечив более низкую себестоимость и создав дополнительную активность и продвижение, однако, как показывает практика в рамках спотовых и лотовых сделок вендор готов только сократить только часть собственной прибыли, ради оборота (бывают редкие случаи, когда вендор готов отгружать в минус, компенсируя собственные ошибки, но это очень редкие случаи). Таким образом то снижение цены, которое вендор транслирует на лот можно получить в качестве регулярной цены, если создать хорошие условия работы с поставщиком.
Лоты это полезное, но несистемное решение, которое не помогает получить выгоду в длительном периоде.
Тактическое планирование и тактические решения
Тактическое планирование это задачи, точки роста и планы, которые ставятся на коротком интервале (неделя/месяц и т.д.). хороший пример тактического планирования это плановые задачи на будущий месяц, которые многие описывают в отчетах.
После того, как сформирована стратегия категории и то, к чему мы хотим прийти в долгосрочном периоде нужно определять, что мы можем сделать чтобы приблизиться к этой цели. Каким образом выявить ту или иную точку роста всегда индивидуальный случай. Иногда можно почерпнуть комментарии о товаре от знакомых, которые не относятся к нашей отрасли, но могут дать ценную обратную связь о ассортименте или качестве товара, а иногда выяснить слухи о том, что Microsoft/Samsung/Bosch планирует тратить кучу денег на продвижение определенного продукта.
Есть определенные области знаний, которые важно освоить, для того чтобы уметь находить точки роста в своей категории. Также можно классифицировать источники информации, подходящие к конкретным областям знаний:
И снова базовые области упоминаются всё те же ассортимент, цены, работа с поставщиками и потребителем. Это наши основные направления компетенций в работе и всё сводится лишь к тому как правильно использовать и применять это в работе.
Чтобы сделать «как хочется»/«как надо» в первую очередь нужно изучить «что есть сейчас?». Очень часто очевидные методы улучшений и точек роста ускользают от продакт-менеджеров, поэтому, когда не понятно, что делать для достижения целей необходимо пройтись, как минимум, по описанным блокам и убедиться в том, что в них всё сделано идеально и дальнейшие улучшения не дадут существенного результата.
Изучаем область, ищем недостатки или место для улучшения сравниваем найденные точки роста со стратегией, если направление общее закидываем в список дел небольшие краткосрочные задачи, которые и создают суммарный результат (завести поставщика, завести модель, вывести модель, пересмотреть ценовую линейку, обсудить лежаки с поставщиком).
Также важным пунктом тактического планирования является умение приоритезировать задачи. Выявить точку роста и сразу начинать заниматься её реализацией не всегда самый эффективный способ развития. Иногда лучше потратить чуть больше времени на анализ и изучение деталей, чтобы вывести список возможных улучшений, после чего оценить потенциальный эффект от разных улучшений, и на основании эффекта построить приоритетность задач.
Залог эффективного тактического планирования и развития категорий глубокое понимание продактом всех процессов внутри категории. Это непрерывный процесс изучения любой информации, которая хоть как-то может относиться к категории и использование этой информации в работе.
Все описанные области знаний важны и для работы с текучкой, решения повседневных задач. Тактические решения это действия или решения, принимаемые «здесь и сейчас». К ним относятся лотовые сделки, маркетинговые предложения, оценка действий конкурентов и ответ по ним, внеочередное заведение моделей или закуп. для правильных решений нужно правильно оценивать действия, а для этого нужно свободно ориентироваться в перечисленных выше областях знаний. В случае, если продакт не до конца уверен в том, что он хорошо разбирается в какой-либо области лучше решения согласовывать с кем-то более опытным, т.к. иногда связь может быть не очевидной на первый взгляд.
В своей работе я практикую задания на изучение категории, своим новым сотрудникам на этапе их обучения.
Базовое задание, которое выполняю сам. Если столкнулся с категорией, которую понимаешь плохо потрать 1-2 дня на написание «реферата» по данной категории, чтобы описать все особенности, гайд по выбору, возможные проблемы и наиболее интересные решения. Как будто сотрудник хочет себе приобрести данное изделие и занялся глубоким выбором заодно изложив это на бумаге.
Задание со звездочкой* разобравшись с особенностями, сегментациями и продуктом, надо найти в прошлом такой период, когда показатели категории были наиболее эффективны (с точки зрения доли оборота, рентабельности, оборачиваемости, оборота и прибыли). Далее разобраться в причинах такого поведения (тут полезно пообщаться с другими сотрудниками, а не только пользоваться аналитикой) и попытаться ответить на вопрос можно ли воспроизвести эффект и что для этого надо.
Такие упражнения помогают быстро разобраться в тонкостях конкретных категориях и определить важное/не важное для управления категорией.
Ассортиментная политика
Эффективный ассортимент залог развития категории. Что является эффективным ассортиментом и как сделать его эффективным в своей категории?
Для начала следует определиться с основными видами общей ассортиментной политики:
«Товар на любой вкус»
Сейчас это популярная стратегия, которую иллюстрируют агрегаторы и маркетплейсы подразумевает наличия любого товара, имеющегося на рынке. Для розничного игрока будет затруднительно соответствовать ей, т.к. чем больше ассортимент тем дороже хранение, сложнее управлять и обеспечить эффективность категории.
«Премиальные или узкоспециализированные линейки»
Когда компания-игрок отстраивается от других конкурентов за счёт эксклюзивности своего предложения имея особую представленность моделей в рамках какого-то своего сегмента, который не доступен повсеместно или сопровождается дополнительными сервисами.
«Не важно что, лишь бы дешево».
Данная стратегия хорошо отработана крупными продуктовыми сетями, когда в гипермаркетах можно встретить недорогие наименования разного товара. Эта политика позволяет раскрыться категориям с импульсным спросом и если у компании большой траффик.
«ключевой товар и всего по-немногу»
Наиболее распространенная политика, т.к. она сбалансирована. Предыдущие политики скорее отражали крайности, которые могут быть эффективны только при определенных обстоятельствах. Политика «ключевого» товара позволяет сохранять стабильность категории и развивать его показатели, а возможность заведения и поиска дает поле для экспериментов, которые должны приводить к улучшению основных результатов.
В связи с этим выделили два главных вектора ассортиментной политики максимизация ассортимента и фокусировка ассортимента. Путь максимизации это онлайн стратегия, которая подразумевает наличие большого перечня в небольшом остатке. Фокусировка же, наоборот более характерна для офлайн, когда вы имеете большой остаток конкретных моделей.