Всего за 990 руб. Купить полную версию
Декомпозиция деление целого на части.
Давай вместе подумаем, как показатели разделить на части, чтобы они помогли нам увидеть не только ситуацию в регионе в целом, но и понять, все ли хорошо на остальных уровнях.
Для этого немного поговорим об «ответственности» каждого показателя.
Когда мы обсуждали ССП, мы выделили четыре основные области, которые «ответственны» за успех бизнеса. И если в какой-то из них что-то не так, мы сразу понимаем, куда надо направить усилия, чтобы было так, как мы хотим. Ведь если все хорошо с остальными тремя областями, возможно, мы просто неправильно сформулировали ожидания цели.
И если по каждому из четырех показателей все хорошо, это здорово, мы понимаем, что хорошо поработали. Но если какой-нибудь показатель не выполнен, не понятно, какие действия предпринять, чтобы исправить ситуацию и даже не понятно, на каком уровне область, регион или город.
Это напоминает профилактический осмотр у врача, когда он расспрашивает, осматривает пациента, слушает его сердце, легкие, считает пульс, измеряет давление Если все хорошо «поздравляю Вас, Вы здоровы», а если что-то его смущает, например, в работе сердца, он назначает дополнительные обследования сердечно-сосудистой системы. Только после этого врач сможет поставить правильный диагноз и назначить эффективное лечение.
Диагноз = руководство к действию. Так нас учили в медицинском институте.
Так и у нас: если начинает падать доля рынка всего портфеля продукции (к примеру, препаратов) в регионе, надо разобраться, где и по какому бренду она падает. После этого мы сможем поставить правильный «диагноз» и планировать конкретные действия, чтобы исправить ситуацию или «оздоровить» регион.
В медицине существуют разные виды обследования. А в бизнесе мы начинаем проводить декомпозицию показателей. Посмотрим, на какие уровни их надо «декомпозировать».
Для удобства я делю эти уровни «L» (Level), на «L-0» уровень основного показателя, который мы представили на первом слайде, «L-1» и т.д.
Давай рассмотрим это на примере любимого показателя всех руководителей «выполнение плана продаж». Обычно его анализируют в двух плоскостях, каждую из которых декомпозируют на несколько уровней:
1. Территории
2. Продукты/бренды.
Каждый из этих показателей мы и будем декомпозировать по уровням. Выглядеть это может по-разному в зависимости от территориальной структуры компании и от территориальной структуры внешних данных36, которые мы используем, чтобы принять решение37.
Чаще всего с позиции гендиректора компании иерархия 38 данных по территориям и продуктам выглядит так:
Таблица 8 Иерархия уровней анализа для позиции Генерального директора
Обрати внимание: Россия, может находиться и на L-0, первоначальном уровне анализа, и на L-1. Это связано с тем, что сначала гендиректору надо понять ситуацию на всей территории ответственности и всему портфелю препаратов. Но, поскольку препараты или продукты компании часто относят к разным портфелям рецептурному (RX) и безрецептурному (OTC), то на уровне L-1, гендиректору важно понять ситуацию и по каждому портфелю, в частности.
А это тот же подход, но с уровня регионального менеджера твоей будущей позиции:
Таблица 9 Иерархия уровней анализа для позиции регионального менеджера
Что нам дает такое деление?
Во-первых, мы можем понять, на каком территориальном уровне или в продвижении какого бренда возникли проблемы, а также, на каком уровне какая декомпозиция или агрегирование данных будет интересовать руководителя.
Агрегирование объединение нескольких элементов в единое целое.
И чтобы подготовить анализ, который действительно полезен руководителю, такую картину надо видеть минимум на L+1 и L-1 от своей позиции. В идеале нужно видеть на 2 уровня выше и на 2 ниже. Особенно «идеальный» вариант нужен тому сотруднику, который хочет построить карьеру.
По опыту могу сказать: руководитель обязательно спросит о том, что происходит с показателем на уровне «L-1». А если там будут существенные отклонения, то и до «L-2» вопросы дойдут.
Что касается агрегирования, здесь будет интересовать вся зона твоей ответственности. Собственно, для региона это уровень исходных четырех показателей, которые мы выбрали для первого слайда.
Декомпозиция помогает нам понять, на каком уровне возникла проблема и кто отвечает за ее решение. То есть ответ на типичные вопросы русской интеллигенции:
Кто виноват?
и
Что делать?
Давай для этого расширим схему, добавим ответственных и посмотрим, как она будет выглядеть на уровне компании:
Таблица 10 Иерархия уровней анализа и зон ответственности для позиции Генерального директора
Что это дает нам с тобой:
Итак, первый слайд это представление ситуации в регионе в целом.
И здесь выбранные нами показатели надо представить не только в статике и динамике, что мы уже сделали в «Самостоятельной работе 2», но и сравнить с такими же показателями вышестоящего уровня.
И данная таблица позволит нам этот уровень выбрать правильно. Например, если презентацию нужно представить гендиректору или руководителю департамента, то и сравнивать нужно с уровнем его ответственности, то есть с Россией. Ну а если мы готовим презентацию для федерального менеджера, то сравнение будет уже с федеральным округом.
Видишь, как важно понять, для кого мы готовим презентацию?
Следующие 3 слайда будут представлять «декомпозицию первого слайда» в следующих разрезах.
Вспомним все элементы, указанные в таблице:
Таблица 11 Иерархия для отчетов
Все, что относится к территориям, понятно: области, города и районы обычно берутся на основе официального административно-территориального деления.
Продуктовые линии обычно представляют собой группы препаратов, которые продвигаются конкретной командой, а группы всех рецептурных и безрецептурных препаратов компании объединяются в «портфели» рецептурный (RX) и безрецептурный (ОТС). Как раз эти портфели обычно определяют структуру компании, и обычно в любой фармкомпании есть два отдельных департамента:
Департамент рецептурных препаратов (RX) и
Департамент безрецептурных препаратов (ОТС).
А еще обычно бывает коммерческий департамент, который отвечает за логистику обеспечение аптечных сетей и аптек всеми препаратами компании (и рецептурными, и безрецептурными).
Внутри каждого департамента уже идет деление на команды, отвечающие за продвижение конкретной группы препаратов, чтобы каждый сотрудник занимался тремя-пятью препаратами или продуктами. Это повышает качество визитов к клиентам.
Бренды (англ. Brand клеймо, фабричная марка) это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, и иных характеристик продукта, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Это обычно продукт или препарат, который в голове у потребителя вызывает конкретную ассоциацию. Например, «самый лучший» или «самый эффективный». Не все продукты, выпускаемые фармкомпаниями, являются брендами. Но в анализе обычно торговое название препарата отождествляется с брендом.
SKU (Stock Keeping Unit) единица складского учета обычно представляет собой форму выпуска препарата. Например, таблетки, капсулы и т. п. Иногда отдельные SKU продаются лучше, чем другие. Поэтому имеет смысл анализировать не только бренд в целом, но и SKU внутри бренда.
ЛПУ это лечебно-профилактические учреждения, например, больница или поликлиника.
О дистрибуторах аптечных сетях мы уже говорили, когда рассматривали «закулисье» фармкомпании.