Бережливый сервис
Иногда меньше сервиса лучше для клиента
Андрей Иващенко
Редактор Анна Важенина
Иллюстратор Scott Budgell
© Андрей Иващенко, 2023
© Scott Budgell, иллюстрации, 2023
ISBN 978-5-0060-3205-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Благодарность первоисточнику
В мире сервис-дизайна, особенно на российском рынке, долгое время были оставлены без внимания принципы, по которым создаются и существуют успешные бизнесы в сфере услуг и модели их оказания. Это происходило из-за непонимания того, чем является услуга, как ее интерпретировать в процессе дизайна, отдавая на откуп процесс проектирования методам дизайн-мышления, маркетингу и управлению персоналом.
Сегодня мы перешли от простого предоставления услуги по принципу: «не нравится не бери» к пониманию того, как изменения влияют на себестоимость оказания услуги, стратегическое лидерство, удовлетворенность клиентских ожиданий и стабильность результата.
Сервисы и бизнесы в сфере услуг сегодня все больше стали зависеть от дизайна, поэтому полноправно требуют наличия концепций и подходов к проектированию процесса их оказания.
Сервисы начали окружать нашу жизнь намного раньше, чем люди стали пользоваться производственными товарами. Мы обращаемся к сервисам постоянно: когда хотим есть, передвигаться, купить товар, посмотреть любимое кино, совершить платеж и так далее. Представьте, если бы автомобиль, на котором мы ездим, или дом, в котором мы живем, проектировался в результате креативной сессии, а проверку на прочность проходил в процессе заселения жильцов.
Так почему же дизайн услуг должен существовать на уровне безудержных коллективных дизайн-сессий или референсов с рынка в надежде решить задачу бизнеса, а главное, самого пользователя должным образом?
Эта книга является переработкой и адаптацией статей признанных мировых лидеров сервис-дизайна доктора Скотта Сэмпсона, профессора «Marriott School of Management Brigham Young University», Мэри Джо Битнер, Ричарда Нормана и Рафаэля Рамиреса, которые в своих работах описали научный поход к пониманию процессов, происходящих в сервисных компаниях и методологию по поиску и проектированию инноваций в сервисных моделях для создания более выгодных и ценных конфигураций.
Я выражаю особую благодарность доктору Скотту Сэмпсону за методологическую поддержку при использовании его материалов в книге и надеюсь, что она приоткроет дверь в мир научного сервис-дизайна для русскоязычных читателей и практикоприменителей.
Вступление от автора
Если вы владеете или управляете бизнесом в сфере услуг, работаете в клиентском сервисе, проводите CX/UX-исследования, хотите спроектировать сервисную модель или улучшить опыт клиентов при покупке, то кто решает, как будет происходить процесс оказания услуги и связанные с ней процессы организации?
Как настроить процессы обслуживания, чтобы компания зарабатывала больше денег?
Как без потерь донести ценность услуги, за которой пришел клиент, готовый заплатить?
Как понять, делаем ли мы все, чтобы клиент остался довольным, а компания не тратили ресурсы на то, что ему не нужно?
Как спроектировать идеальный клиентский путь, чтобы обеспечить получение услуги?
Как выявить и устранить ошибки, которые могут возникнуть в процессе обслуживания в действиях клиента или нашей организации?
Ответы эти вопросы вы найдете в книге пособии для собственников бизнеса, специалистов по сервис-дизайну, CX- и UX-исследователей, предпринимателей и новаторов.
Меня зовут Андрей Иващенко, я сервис-дизайнер, преподаватель Британской высшей школы дизайна, Высшей школы экономики, руководитель лаборатории и школы сервисного дизайна Servitization.
Основываясь на собственной практике при работе с компаниями из сфер ретейла, здравоохранения, логистики, банковского обслуживания, ресторанного и гостиничного дела, покажу вам механизмы для переосмысления собственного бизнеса. Приведу примеры инноваций из разных сфер услуг и подробно раскрою весь алгоритм поиска возможностей и создания инноваций в ваших сервисных моделях.
Что изменится для вас после изучения книги? Вы увидите возможности для улучшения собственного продукта и раскроете удивительный мир сервис-дизайна для создания более устойчивых и прибыльных моделей обслуживания.
Начнете строить свои бизнес-процессы «от клиента» и перестанете конкурировать только за счет цены, существенно увеличите конкурентную устойчивость, выручку и прибыль на долгий срок.
Создадите инновации в собственной модели обслуживания и расширите диапазон компетенций по «производству» новых продуктов и сервисов.
Освоите уникальный инструментарий для аудита сервисных процессов и построения инноваций на системном уровне.
Увеличите рентабельность бизнеса и показатели лояльности, что приведет к росту выручки и конкурентоспособности. Проследите связь между продуктом, сервисом и дизайном.
Поймете, как устроен клиентский путь от осознания ценности, что несет ваша компания, до причин, по которым клиенты уходят или конфликтуют с вами.
Увидите барьеры и причины их возникновения, освоите способы их устранения и повышения удовлетворенности.
Проложите четкий путь клиента к покупке, увеличите конверсию. Выстроите вокруг своего бизнеса экосистему, которая позволит клиенту на всех этапах взаимодействия получать ценность и выполнение обещаний бренда.
Книга состоит из связанных глав и практических упражнений, выполняя которые вы получите исчерпывающие навыки по разработке и улучшению сервисных моделей, управлению рентабельностью и качеством вашего сервисного бизнеса.
Уверен, что путь, пройденный с книгой, будет способствовать процветанию вашей компании, росту прибыли и удовлетворенности ваших клиентов.
Глава 1. О сервис-дизайне
Почему нас часто бесит обслуживание?
Всемирный банк приводит такую статистику: сервисный сектор экономики вносит до 80% в ВВП развитых стран мира, сервисные бизнесы составляют большинcтво среди всех на планете и, соответственно, привлекают большую часть трудоспособного населения.
Ежедневно мы пользуемся большим количеством услуг: интернет в квартире, такси, банк, больница, рестораны, а также цифровые решения, государственные и профессиональные услуги.
Хотя сервисы существуют вот уже несколько тысяч лет, мы по-прежнему не можем довести их до совершенства, как сделали с лучшим промышленным образцом какого-нибудь сложного технического устройства или автомобилем.
Сервисы, «возраст» которых мы уже перестали считать: пассажирская перевозка, рестораны, гостиничный бизнес, до сих пор нуждаются в улучшении, несмотря на значительный прогресс в подходах и инструментах проектирования.
Вспомните сервисы, которыми пользуетесь, скажем кол-центр. Если кто-то из вас звонил туда недавно, чтобы решить вопрос, связанный с предоставлением услуг, тот поймет, о чем говорю.
Я слабо себе представляю, что операторы на другом конце телефонной линии или чата поддержки сидят стройными рядами в ожидании вашего звонка, чтобы произнести фразу: «Как дела, надеюсь, что вы недолго ждали. Как можем вам помочь, сделать вашу жизнь более удобной и комфортной?»
Вместо этого получаем ответ робота: «Подождите, пожалуйста, и вам ответит первый освободившийся оператор» или так: «Мы сейчас заняты другим клиентом, поэтому подождите, вы 30-й в очереди».