В последнем отчете Adobe Digital Trends качество обслуживания клиентов названо самой интересной возможностью для бизнеса, а не контент-маркетинг (на втором месте), социальные сети (нет в списке) или любая другая форма цифрового маркетинга [3].
Безусловно, клиентский опыт всегда был важен. Но в сегодняшнем все более цифровом мире меняется то, как потребители исследуют и выбирают, какие продукты покупать. Дело даже не в том, что реклама становится менее эффективной. Но потребители больше не полагаются пассивно на рекламу и информацию от продавцов, чтобы быть информированными в отношении продуктов.
Вместо этого они проводят собственные исследования из различных источников они используют социальные сети, блоги, видеообзоры и другую онлайн-информацию, чтобы составить представление о продуктах и услугах, которые они рассматривают для покупки.. Они также используют официальную информацию, представленную на веб-сайте бренда.
Большая часть пользователей смартфонов изучают информацию на своих телефонах, прежде чем совершить покупку в магазине, и подавляющее большинство потребителей читают онлайн-обзоры, прежде чем совершить покупку онлайн или офлайн.
Другими словами, уже недостаточно рассказать миру о том, насколько вы велики. Вы должны доказать это. А это возможно только при обеспечении действительно хорошего клиентского опыта. Почти 90% компаний в настоящее время конкурируют в первую очередь на основе клиентского опыта, по сравнению с 36% в 2010 году [3]. Это ставит CX выше цены и других традиционно важных факторов.
Что это означает в практическом плане? Компания, которая фокусируется на клиентском опыте, делает меньше рекламы. Компания, ориентированная на клиентский опыт, меньше занимается продвижением. Компания, ориентированная на клиентский опыт, больше занимается контент-маркетингом. Это так просто. Реклама и продвижение сфокусированы на вашей компании. Контент-маркетинг по определению ориентирован на клиента.
2. Сделайте культуру неотъемлемой частью маркетинга
Итак, если клиентский опыт так важен, что является ключом к обеспечению его отличного качества? Помимо понимания ваших клиентов, это сводится к развитию позитивной культуры бренда, соответствующей его ценностям и убеждениям.
Бывший директор по работе с клиентами в Marketo (теперь часть Adobe) Мэтт Зилли исследует эту идею в статье под названием « Сила общих убеждений» [3]. Он указывает, что клиенты Apple уже верят, что Apple всегда будет выпускать самые инновационные новые продукты, все знают, что Диснейленд самое счастливое место на земле (поэтому продукты Disney существуют, чтобы делать вас счастливыми), а клиенты Nike верят, что Nike делает все возможное для оказания помощи каждому спортсмену раскрыть свой истинный потенциал. Далее он объясняет, что эта «динамика общих убеждений» работает только тогда, когда каждый человек в компании, от продаж и маркетинга до службы поддержки клиентов, понимает и полностью поддерживает эти убеждения. Другими словами, они должны быть встроены в культуру вашей компании.
Эти компании будут продолжать иметь огромный успех, не полагаясь на традиционные методы маркетинга. Apple, например, практически не имеет официального присутствия в социальных сетях. Компании это не нужно присутствие их бренда настолько сильно, что, по сути, оно делает за них маркетинг.
Границы между брендингом и корпоративной культурой стираются, а в будущем могут полностью исчезнуть. Другими словами, ваш бренд это ваша культура, по крайней мере, с точки зрения того, как ее видит внешний мир. Одним из примеров этого в действии является растущее число экологически чистых и устойчивых предприятий.
В наши дни «зеленая» бизнес-культура является отличной маркетинговой тактикой. Изменение климата и наше влияние как людей, живущих в мире, вызывает огромную озабоченность у многих людей. Демонстрация приверженности устойчивым источникам, производству с низким уровнем воздействия и выпуску перерабатываемой продукции является сегодня ключевой частью культуры многих организаций в мире.
Но быть аутентичным здесь абсолютно необходимо. Если вы запускаете программу утилизации отходов и рекламируете свои продукты как «экологичные» только для того, чтобы попытаться привлечь больше клиентов, они мгновенно вас раскусят. Ваши действия должны быть связаны с реальными ценностями и убеждениями, которые движут вашим бизнесом.
Вам не обязательно строить свою бизнес-культуру вокруг экологичности. Возможно, вы решите сосредоточиться на том, чтобы доставлять радость и счастье как вашим клиентам, так и вашим сотрудникам. Или, может быть, вы хотите продвигать культуру великолепного дизайна и инноваций. Что бы вы ни выбрали, убедитесь, что это верное представление ваших основных бизнес-ценностей и что оно передается во всех ваших маркетинговых и клиентских взаимодействиях.
3. Сделайте фантастический опыт работы с клиентами своей конечной целью
Надо надеяться, вы начинаете понимать, что успешный маркетинг сейчас и в будущем выходит далеко за рамки компетенции отдела маркетинга. Каждый человек в вашей компании играет свою роль в создании отличного клиентского опыта и в конечном успехе вашей маркетинговой стратегии. Но для директора по маркетингу имеет смысл нести общую ответственность за объединение всех этих различных отделов и отдельных лиц для достижения общей цели. Подавляющее большинство организаций теперь рассматривают своего директора по маркетингу как лидера сотрудничества, который объединяет различные отделы.
Роль директора по маркетингу меняется, и теперь речь идет не только о рекламе и управлении брендом. По мере расширения возможностей маркетинга расширяются и задачи и приоритеты главных маркетологов. В будущем компании должны поддерживать своих директоров по маркетингу, чтобы они имели значительно большее влияние на человеческие ресурсы, поиск талантов и их удержание, чем они имели в прошлом.
Для того чтобы каждый сотрудник в компании представлял ценности бренда и миссию компании, он должен иметь реальную связь с тем, для кого и для чего он работает, а это означает инвестирование в вовлечение сотрудников. Ни один бизнес не может полагаться на своих сотрудников, чтобы они поддерживали его маркетинговые сообщения и были послами культуры бренда, когда эти сотрудники на самом деле не верят в то, за что стоит (выступает) бизнес, и ушли бы в другую компанию в любой момент, если бы им дали лучшее. предложение. Крайне важно работать на прочной основе вовлеченности сотрудников и проводить значимые изменения в культуре вашей компании сверху вниз.
Убедитесь, что ваши бизнес-лидеры действительно понимают и выражают ценности вашего бизнеса с помощью позитивного и поддерживающего стиля управления. Имейте в виду, что эти изменения требуют времени изменение культуры не происходит в одночасье. Директора по маркетингу должны работать вместе с отделами маркетинга, HR, PR, корпоративными делами и отделами по работе с клиентами, чтобы объединить эти разные команды, найти общие цели в противовес разным приоритетам и укрепить конечную цель обеспечить отличный опыт на каждом этапе взаимодействия с клиентом..
4. Используйте данные, чтобы они информировали вас о том, что работает
Поскольку мы смотрим в будущее, директор по маркетингу должен нести полную ответственность за понимание клиента и понимание бизнеса. И это понимание будет основываться на данных.