Первым этот ритуал детально исследовал известный французский социолог и антрополог Марсель Мосс (18721950), посвятивший себя изучению социологии «первобытных» обществ. Его классическая книга «Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах» (1925) стала в свое время научной сенсацией. Ее открытия были основаны на изучении этнических обычаев в сохранившихся до наших дней примитивных племенах Северной Америки, Полинезии, Австралии, Африки, а также трудов о правовых и этических системах язычников древних римлян, германцев, индусов, а также других индоевропейских племен и государств.
Вот как Мосс описывает ритуал первобытного взаимообмена на примере индейских племен, обитающих на побережье северо-запада Америки, Аляски и Британской Колумбии, названный им с их слов «потлачем». Племена эти ведут в течение года двоякий образ жизни. С конца весны они рассеиваются, занимаясь охотой, сбором корней и ягод в горах, ловлей лосося в реках, а с зимы они собираются в так называемых «городах». Именно здесь все это время их социальная жизнь становится чрезвычайно интенсивной, являя собой непрерывное брожение. Тут и постоянные визиты целых племен, кланов и семей друг к другу, и повторяющиеся затяжные праздники. Они устраиваются по случаю бракосочетаний и других семейно-родственных ритуалов, ради повышения статуса и всего подобного, при этом расходуют, не считая, все, что было накоплено промыслом в течение лета и осени. На праздник приглашают, к примеру, людей из своего клана, когда убивают тюленя, или, когда открывают сосуд с консервированными ягодами и кореньями, а также созывают всех, когда на берег выбрасывает кита. У этих племен и кланов могут складываться некие братства, часто межнациональные, основанные на обычае потлача. Часть даров и ответных дарений в этих братствах предназначена для оплаты последовательно достигаемых степеней и возвышений. Ритуалы этих братств следуют за бракосочетаниями вождей, инициациями юных воинов, шаманистскими и погребальными церемониями и все это осуществляется в ходе непрерывного потлача. Существуют, пишет Мосс, потлачи в любом направлении, соответствующие другим потлачам в любом направлении. Это постоянный процесс типа «даем получаем».
В соглашениях обмена «первобытных» индейцев весьма значительна роль понятия чести. Престиж вождя и всего клана требует забыть о расчете при возмещении ранее принятых даров. Цель состоит в том, чтобы превратить в должников тех, кто сделал вас должниками потребление, переходящее в истребление имущества, а то и родственников при этом не знают границ. В некоторых видах потлача от человека требуется истратить все, что у него есть, и ничего не оставлять себе. Тот, кому предстоит быть самым богатым, должен быть и самым безумным расточителем. Принцип антагонизма и соперничества составляет основу всего. Политический статус индивидов в братствах и кланах, ранги разного рода достигаются «войной имуществ» так же, как и обычной войной, удачей, наследованием, союзом или браком. Но все рассматривается так, как если бы это была только «борьба богатств». Система потлача как взаимной жертвы имуществ характерна, хотя и в меньшей степени, и для других уцелевших примитивных племен в других местах земного шара.
Существующая система даров, хотя и выглядит внешне как бескорыстная, имеет скрытый характер взаимной выгоды, что неизбежно в условиях неразвитости производства и дефицита ресурсов, свойственных архаическим обществам. Правила дарить, принимать и возмещать дары регулируются магическими и религиозными представлениями и постепенно становятся социальными нормами. Обратившись к более цивилизованным обществам, Мосс обнаружил существование сходных систем дарения в правовых законах и религиозных текстах Древнего Рима, Индии, Китая. Более того, по Моссу, дарение как вид обмена, обязательного для поддержания экономического и социального равновесия, пронизывающего все уровни общества, не исчезло и в современном мире.
Изучая первобытные ритуалы дарения, Мосс обнаружил, что каждый дар был частью тщательно разработанной схемы взаимности, в которую были вовлечены честь, доброе имя и собственность как дарителя, так и получателя в ней были переплетены элементы статуса, а также духовных и материальных владений всех членов общины. Суть этой схемы была весьма простой это было правило, по которому каждый дар должен быть возвращен в форме и в сроки, установленные обычаем. Тем самым складывался непрекращающийся цикл обменов дарами в пределах данного поколения и между поколениями. В ряде случаев ответный дар должен быть эквивалентен начальному, создавая стабильную систему статусов дарителей. В других его «цена» должна была превышать ценность предшествующего дара, провоцируя нарастающую конкуренцию «цен чести» у пар, связанных взаимными дарами. Считалось, что каждый подаренный предмет или услуга несли в себе некую «священную энергию», которая оставалась нестабильной и опасной для получателя дара, пока он не совершал ответный дар эквивалентной или большей ценности. Ведь и жертвы, приносимые как языческим богам, так и единому Богу евреев или Спасителю христиан, также подразумевали их ответный дар, и священные писания всех религий тому свидетельство. Так складывалась по Моссу «духовная экономика» бесконечной цепи эквивалентных обменов дарами, обязывающая получателя ответно дарить, а дарителя вновь получать под страхом суровых санкций богов. Отказ дарить и получать подарки был, можно сказать, равносилен объявлению войны.
Так, М. Мосс, а вслед за ним и многие другие антропологи и культурологи, пришли к радикальному заключению, что любое дарение в человеческом сообществе никогда не бывает бесплатным: раньше или позже, так или иначе, оно требует взаимности, даже, казалось бы, в бескорыстной сфере благотворительности и филантропии.
Особенно наглядно это проявилось в языческих культурах исторической эпохи. У греков по древнему обычаю граждане, принадлежащие к разным племенам, заключали между собою союз, по которому взаимно обязывались оказывать друг другу гостеприимство. Договор, заключенный отцами, переходил к детям. В гомеровской «Илиаде» враждующие герои Главк и Диомед, столкнувшись лицом к лицу, обнаруживают, что их отцы были связаны узами гостеприимства. Они восстанавливают этот союз и обмениваются оружием вполне по правилу обмена даров в потлаче вдохновленное богами и собственной честью состязание в щедрости: «Так говорили они и, с своих колесниц соскочивши, / оба взялись и на дружбу взаимно клялися. / В оное время у Главка рассудок восхитил Кронион: / Он Диомеду-герою доспех золотой свой на медный, / Во сто ценимый тельцов, обменял на стоящий девять» (Илиада, VI, 232236).
Впоследствие греческое государство-полис и римская гражданская община, унаследовав принцип взаимности даров, превратили его в свой этический канон взаимопомощь и солидарность их граждан были условием их выживания и процветания города и общины. В своей «Этике» Аристотель (4 в. до н. э.) пишет о том, что следует делать дарения друзьям, родственникам, согражданам, вообще «правильным людям», отличающимися добродетелями если они могут ответить взаимностью. Примерно тогда же историк Фукидид рассуждал так: «Тот, кто сделал одолжение, находится в лучшем положении, чем тот, кто его получил. Будучи должником, он обнаружит, что их дружба находится под угрозой, так как ему известно, что, делая ответный дар, он не заслужит признательности он просто компенсирует дружескую щедрость». Менандр в одной из своих комедий заметил: «Есть люди, даже ненавидящие тех, кто оказал им добрую услугу». Демосфен же, советуя не напоминать «должникам» о полученных услугах, тут же добавляет, что помнить об ответной услуге это их забота. Он же в одном из писем Аристотелю сформулировал тот универсальный этический принцип, которому многие века следовали и греки, и римляне: «дарение и возврат это то, что связывает людей в их жизни: одни дарят, другие получают, а затем последние совершают возвратный дар, возмещая полученный».