4. Не бойтесь звонить или писать. Это не продажа. Проявите внимание к человеку, будьте доброжелательны. Уверена, что даже с учетом того, что не у всех будет возможность с вами пообщаться, вы найдете заинтересованную аудиторию.
5. Обязательно предупредите собеседника, что вы сейчас не собираетесь ему ничего продавать. Сообщите, что работаете над продуктом, и ответы клиента помогут сделать его полезным и нужным.
6. Подчеркните социальную миссию: что ответы собеседника помогут сделать продукт (например, онлайн-курс), которая решает какую-то важную острую проблему, а это интервью всего лишь один из шагов большого пути.
7. Сориентируйте собеседника по времени. Лучше назвать меньшую цифру (510 минут), чтобы собеседник не испугался, что общение затянется, и не отказался. Часто во время интервью человеку становится интересно, и он может согласиться продолжить общение.
8. В конце интервью поблагодарите собеседника и скажите, что его ответы вам очень помогли. Пожелайте хорошего дня.
Вопросы из вашего сценария скелет диалога. НО! Глубинное интервью это беседа. Разговор может повернуться в другую сторону или затянуться. Вам нужно возвращать респондента к вашей теме, если он начинает от нее отходить. Да, вы уточняете и проявляете любопытство, но уточняющие вопросы должны иметь отношение к цели вашего исследования.
Как можно фиксировать ответы?
Перед интервью создайте таблицу, чтобы фиксировать основные моменты из ответов респондентов.
Необязательно писать подробный ответ, можно записать ту часть, которая несет для вас ценность и в которой есть ответ на ваш вопрос. Люди любят, когда за их внимательно слушают и записывают мысли.
Если, задав вопрос, вы не услышали ответ, то попробуйте перефразировать вопрос, задайте его по-другому. Помните, что есть «широкие» вопросы (о месте «боли» в общей карте задач человека), и «узкие», связанные с конкретными деталями.
Важно:
Задавайте открытые вопросы (что? как? когда? зачем? откуда? почему? как часто?) и избегайте закрытых тех, на которые можно ответить «да» или «нет».
Не задавайте вопросы-фреймы: «Как мама / погода / астрологический прогноз влияют на ваш выбор школы и курса?»
Спрашивайте про прошлое и настоящее и не спрашивайте, что люди будут делать в будущем (они и сами могут этого не знать)
Можно добавить цифр, например, «оцените по шкале от 1 до 10»
Пример
Вступительное слово интервьюера: Дарья, добрый день! Благодарю, что нашли время для интервью. Меня зовут Екатерина Самаркина, я продюсер образовательных проектов и хотела бы с вами поговорить о том, насколько нужен вам в жизни английский язык и есть ли потребность в его знании у вас в принципе. Мы разрабатываем курс и хотим понять, что в него включить, чтобы сделать его более полезным. Но речь сейчас не о курсе, а о вас. Мне хотелось бы с вами поближе познакомиться и задать несколько вопросов. Это займет примерно 10 минут.
Исследовательский вопрос: кто моя целевая аудитория?
Здесь мы хотим услышать подробную информацию о своем клиенте. Кто он такой? Как он связан с нашей сферой? Чем занимается? Нам важно понимать его портрет.
Чем вы занимаетесь на данный момент? (род деятельности)
Сколько вам лет?
Знаете ли вы английский? Если да, то на каком уровне?
Часто ли в своей повседневной/профессиональной жизни вы используете английский?
Расскажите, когда в последний раз вам пригодился английский?
Подписаны ли вы в соцсетях на людей или школы, которые обучают английскому языку?
Исследовательский вопрос: какая точка А у аудитории: текущая ситуация клиента, его проблемы и «боли»?
Для каких целей вы изучаете/изучали английский язык?
Расскажите какую-нибудь ситуацию из жизни, когда вы почувствовали острую необходимость в знании английского языка? Что вы чувствовали при этом, когда не могли применить его?
Как долго вы изучали английский язык, если изучали?
Если вы забросили его изучение, то почему?
Что для вас сложнее всего в изучении языка?
Исследовательский вопрос: как наша ЦА пыталась решить свои проблемы?
Пробовали ли вы искать какие-либо языковые курсы?
Как вы их искали?
Начинали ли вы изучение языка? Как именно?
Что в них нравилось? Чего не хватило?
Рассматривали ли вы возможность возобновления изучения языка?
Если нет, то почему?
Если да, то в каком формате вам было бы это удобнее всего?
Исследовательский вопрос: какая у аудитории точка Б: ситуация, к которой стремится клиент, что он хочет получить в результате
Как вы думаете, что бы изменилось в вашей жизни, если бы вы знали английский язык в совершенстве?
Были ли у вас когда-нибудь мысли переехать в другой страну? Выйти замуж за носителя английского языка?
Исследовательский вопрос: каков идеальный продукт для целевой аудитории?
Сколько минут в день вы готовы тратить на изучение языка?
На что вы обращаете больше всего внимания при изучении языка?
Вам было бы комфортно заниматься в группе или индивидуально?
Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный курс по английскому языку?
Заключительное слово интервьюера: Благодарю вас за подробные ответы, особенно (отметить интересные моменты). Это очень поможет нам в разработке программы курса. Если вы что-то еще захотите добавить в своих ответах, напишите мне в телеграм @ekaterina_samarkina
Хорошего дня!
Как понять, что вы хорошо справились с проведением глубинных интервью?
Вы проверили все свои гипотезы и точно знаете, какие подтвердились и оказались рабочими, а какие нет.
Вы получили портрет вашей ЦА.
Вы точно знаете, кто является вашей ЦА.
Вы имеете полное представление о проблемах и болях вашей ЦА.
Вы знаете потребности своей ЦА.
Вы четко представляете точку Б вашего потенциального клиента.
Вы сформировали представление о том, какой продукт можно предложить своей ЦА, и какую проблему он для них решает.
Инсайт 10. Фиксируйте ключевые фразы клиента
Во время интервью фиксируйте ключевые фразы, которые повторяются у разных респондентов. Это поведенческие паттерны.13 Они нужны для дальнейшего составления портрета вашего клиента. Также вы сможете использовать их в продающих вебинарах, офферах14, скриптах, анкетах.
Целевая аудитория это группа людей, портрет это образ отдельного человека из этой группы. Сначала вы определяете ЦА в целом, а затем прописываете более точечный портрет ее представителя вашего типичного покупателя.
Портреты целевой аудитории можно группировать в клиентские сегменты15, клиенты внутри сегмента будут иметь общую потребность. Представьте, что ваш клиентский сегмент это клуб, сообщество по интересам. Подставьте к формулировке клиентского сегмента слово «клуб», и послушайте, как это звучит.
Например, «клуб мужчин 2045 лет со средним достатком» согласитесь, звучит странно. Зато вполне можно представить быть клуб стоматологов, клуб маркетологов торговых центров, клуб бегунов.
Для чего используется сегментация клиентов? В первую очередь для того, чтобы сделать общение с потенциальными клиентами более персонализированным. Аудитория бизнеса редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, покупательским привычкам и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории, разделение на группы шаг к персонализации, который может подарить вам новые идеи для разработки продуктов и услуг, усилит рекламные кампании, сделает их более прицельными. При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI16 и рост клиентской лояльности.17
Портрет клиента нужен для понимания, как правильно позиционировать себя на рынке, как продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как именно клиент принимает решение о покупке, вы аккуратно подтолкнете его к этому решению.