Блок с УТП размещается на первом экране лендинга, сайта или коммерческого предложения, то есть его ваш потенциальный клиент увидит в первую очередь.
УТП может складываться из нескольких составляющих: характеристика самого продукта или услуги; преимущество этого продукта перед другими; выгода, которую получит потребитель; дополнительная ценность (то есть дополнительные «плюшки», которые вы предлагаете клиенту), ваша собственная креативность в создании УТП и многое другое.
Примеры:
[Характеристика продукта/услуги] + [преимущество] + [выгода]
Избавим вас от лишнего веса с помощью занятий танцами за 6 месяцев по цене на 20% ниже абонемента в тренажерный зал!
[Характеристика результата] + [преимущество]
Заговорите уверенным голосом и научитесь импровизировать!
Предположим, что в данном случае для клиента главными критериями являются скорость освоения навыка и гарантии качества. Тогда воспользуемся конкретикой:
«Научитесь монтировать рекламные видеоролики за 14 дней и заработаете первые 50 тысяч. Бесплатный доступ к ежеквартальным обновлениям курса»
[Креативность]
«Шоколад, который тает во рту, а не в руках» (поиграйте с сочетаниями фраз, противопоставлениями, яркими образами)
[Дополнительная ценность]
Два месяца английского языка в подарок при приобретении курса по основам smm-продвижения
[Социальные доказательства]
У нас учились представители Yandex, ВК, Avito
Наши выпускники устроились работать в .
У нас учились
[Узкая целевая аудитория]
Обучение английскому для детей 35 лет
[Стоимость]
Получи профессию бренд-менеджера всего за 4000 рублей в месяц
Начни платить за обучение только после гарантированного трудоустройства
Занятие английским языком по цене чашки кофе
При анализе предложений конкурентов обратите внимание на факты и смысл. Постарайтесь избегать оценочных суждений.
Оценочное суждение это выражение субъективного мнения, которое строится на базе личного опыта и всегда зависит от восприятия человека.
Пример:
Книга «Пиши, сокращай» содержит инструкцию по работе с текстами. Это факт. Он существует. А теперь добавляем немного личного мнения: книга «Пиши, сокращай» это лучшая инструкция по работе с текстами.
Инсайт 6. Клиент сам знает, что ему нужно
Можно быть бесконечно уверенным в своем продукте, спрашивать мнение экспертов и надеяться, что людям нужно именно то, что вы предлагаете.
Сегодня 58% руководителей онлайн-школ6 сначала создают образовательный продукт, вкладывают силы и ресурсы, и только потом начинают думать, как и кому его продать. Но для того, чтобы создать что-то ценное и продающееся, мы не должны сначала создавать это, а потом искать покупателя. Хотя обе стратегии имеют право на существование, всё же маркетинговый подход еще никому не мешал улучшить продукт. Ваша аудитория сама скажет, что ей нужно, а вы сможете удовлетворить ее запрос.
Приведу пример. Однажды я искала для себя курсы по видеомонтажу и меня заинтересовал один продукт: «Съемка и монтаж на телефон». Я сразу же оставила заявку и подумала, что было бы здорово пройти такой курс. Но мне позвонила менеджер и сказала, что такой курс у них будет, но только через два месяца, так как он еще снимается, и пообещала связаться, когда курс будет готов. При этом менеджер задала несколько вопросов, которые могли помочь сделать продукт лучше.
Этот случай навёл меня на мысль, что можно анонсировать и продавать продукт еще до его старта. Главное прямо об этом сказать клиентам и предложить, например, скидку по предпродаже.7
Как создать востребованный проект, который понравится аудитории? На самом деле главный специалист по запуску образовательного курса это ваш клиент. Вы решаете его проблему, делаете его жизнь лучше, поэтому он расскажет вам лучше любых экспертов о том, как сформировать уроки, как проводить вебинары и какие темы на них затрагивать. Для этого и существует такой инструмент, как глубинное интервью (CustDev). С его помощью можно понять, нужен ли продукт потребителю и способен ли он решить его проблему, нарисовать портрет клиента, узнать его предпочтения, ожидания и «боли», адаптировать продукт под целевую аудиторию, то есть сделать такой продукт, за который потребитель согласен отдать деньги.
Глубинное (проблемное) интервью / Customer development / CustDev / кастдев это неформальная беседа о жизни и проблемах людей, для которых вы создаете продукт по намеченному вами плану. Этот инструмент даст вам понимание, стоит ли вкладывать свои ресурсы в определенный продукт, будет ли на него спрос. Поняв истинные потребности людей, вы сможете создать востребованный продукт, а значит успешно запустить его на рынок.
Многим известно: 20% ваших действий дают 80% результата, и наоборот (мы ещё вернёмся к этому правилу). Сооснователь одного из самых крупных онлайн-университетов цифровых профессий поделился, что сам проводит проблемные интервью минимум раз в неделю. Так, например в ходе беседы с потенциальными клиентами предприниматель понял, что для будущих айтишников не имеет большого значения техническое и дизайнерское оформление самой платформы для обучения. Ключевым стало вхождение в новую среду, сопричастность к сообществу и возможность дотянуться до профильного эксперта. При этом изначально силы разработчиков курса были сконцентрированы на том, как создать красивую цифровую платформу те самые 80% усилий, которые дали бы 20% результата.
Благодаря проведению проблемного интервью в другом онлайн-университете, стало понятно, что студентам тяжело сразу оплачивать обучение по новой цифровой профессии. После этого было принято решение внедрить модель долевого разделения доходов, распространённую в США, когда студент обучается бесплатно, а оплачивает только после трудоустройства 15% от заработной платы. Это повысило спрос на курсы в три раза.
«Можно ли в ходе интервью спросить, нравится ли аудитории идея моего продукта?»
Точно нет! Проблемное интервью это не сбор обратной связи по продукту, а инструмент для исследования потребностей клиентов, тех проблем, с которыми они сталкиваются и способами их решения.
«О чем тогда рассказывать?»
Цель интервью узнать мнение другого человека. Здесь вы не проводите презентацию проекта, а выясняете потребности другого человека. Проявляйте внимание и слушайте человека, для которого вы создаете проект, задавайте вопросы и пытайтесь его понять. Спрашивать нужно о прошлом, а не о будущем. Какие именно вопросы задавать, мы разберём в следующих темах.
Какое количество интервью нужно провести?
В некоторых случаях вам может хватить и пяти интервью. Но когда проводишь от десяти и больше проблемных интервью, начинаешь очень глубоко понимать, что действительно нужно аудитории, а что является выдуманной потребностью. В моей практике был случай, когда заказчику была предложена комплексная образовательная программа на 252 академических часа, но после общения с целевой аудиторией удалось выяснить конкретные запросы людей, и объем программы уменьшился в пять раз. Люди смогли закрыть свои потребности быстрее, а заказчик потратил меньше ресурсов на производство.
Где искать респондентов:
1. Отзовик. Сайт сбора отзывов otzovik.com
2. Askusers. Сайт, который помогает провести комплексное исследование аудитории askusers.ru
3. Яндекс-взгляд. Сайт, который помогает оценить ценность продукта с помощью опросов surveys.yandex.ru
4. Друзья и друзья друзей в жизни и онлайн