Всего за 488 руб. Купить полную версию
В Соединенных Штатах родился и считается первым массовым ежедневником «New York Sun» Бенджамина Дея. Ежедневник был выпущен в 1833 г., а через четыре года уже распространялся тиражом 30 000 экз. в день.
Нечто подобное произошло и в Париже. Здесь Эмиль де Жирарден создал в 1836 г. газету «La Presse», которая продавала рекламу по цене приблизительно в половину стоимости, чем конкурирующие издания, благодаря последней странице, полностью посвященной рекламе6.
Однако массовая пресса этой страны выступила против введения рекламы, потому что считала, что это может исказить роль газет, подорвать их престиж и хорошую репутацию. Была объявлена война Жирардену, который был даже вызван Армандом Каррелем, директором газеты «Le National», на дуэль на пистолях.
Жирарден выиграл дуэль, которая состоялась на рассвете 24 июля 1836 г., но его жизнь в результате была отмечена чувством сильнейшей вины за смерть противника.
Реклама уже в то время была важным социальным явлением: даже писатель Оноре де Бальзак думал в 1837 г. об использовании ее в качестве художественной среды для своего романа «Cesar Birotteau». Значительный прогресс был достигнут в технологии печати, начиная с изобретения линотипа Отмаром Мергенталером в 1844 г., что послужило дальнейшему распространению рекламы. Свидетельство этому рождение в Париже в 1863 г. газеты с низкой (в связи с наличием рекламы) ценой «Petit Journal» (основатель М. П. Мило).
В Париже примерно в середине XIX в. начали работать дилеры по сбору объявлений от имени газеты. Например, «Havas», основанное в 1835 г. Ш.-Л. Гавасом как агентство печати, а затем начавшее активно выступать на рынке рекламы; также, как и «Societe generale des annonces», основанное в 1845 г. Ш. Дюверье. Эти дилеры обычно также выполняли функцию рекламного агентства, которое производит рекламу, поручая журналистам и писателям создавать тексты объявлений для рекламодателей. Таким образом, они изобрели бизнес-модель, основанную на смеси между лицензиатом и агентством, которая во Франции существует до сегодняшнего дня, и от которой в большинстве европейских стран, в том числе в Италии, впоследствии отказались.
Зарождение и первые шаги рекламы в Италии
Вслед за развитием экономики в Италии развитие «réclame» в печати так же получило значительный импульс. Первым был фармацевт из Брешии Аттилио Манзони, который создал в 1863 г. с компаньонами Абрами и Сандри первую итальянскую концессию (рис. 4) «A. Manzoni&C.», которая стремительно стала самой значимой на рынке, и до сих пор с успехом работает в Италии.
Рис. 4. Рекламный макет в честь празднования 150-летия «A. Manzoni&C.»
Компания была организована в Милане и сначала занялась оптовой торговлей химическими и фармацевтическими товарами. Но Манзони интуитивно предположил, что его предприятие может получить значительное преимущество при централизованных закупках рекламного пространства в печати и задумал использовать страницы итальянских журналов того времени для продвижения. Тем более, что он эксклюзивно представлял в Италии товары разных фармацевтических, в том числе, иностранных фирм.
Рис. 5. Печатный листок с ценами на товары концессии «A. Manzoni&C.»
Начиная с 1870 г., Манзони расширил рекламную концессию, предлагая поставщикам размещение рекламы во многих газетах и журналах. В течение десяти лет он работал с газетой «Corriere della Sera», которая начала издаваться в 1876 г. В 1888 г. Манзони торговал в Милане, Риме, Неаполе, Генуе, Париже и Лондоне. Для работы с французскими дилерами он был вынужден нанять «творческий» персонал: в обязанность которого входило создание объявлений для клиентов, которым продавались рекламные площади. Таким образом, в 1888 г. Манзони разработал первые в истории национальные рекламные кампании, появившиеся в прессе: для минеральных вод «Fiuggi» и «Santa Caterina Valfurva».
В конце XIX в. экономические, политические и религиозные газеты и еженедельники в Италии наполнялись многочисленными рекламными объявлениями, как правило, на последней полосе (четвертая обложка). До второй мировой войны выражение «четвертая страница» для итальянцев обозначало «маленькие объявления».
В 1886 г. немецкое общество «Haasenstein&Vogler» открыло свой итальянский филиал как дилер «UPI» (Unione pubblicità italiana). И, также, как и открытая в 1945 г. «SPI» (Società per la pubblicità Italia), «UPI» стала настоящей креативной студией. Она приобрела известность, прежде всего, в течение 30-х гг. XIX в., и считается, что, с самого начала существования, «UPI» стала самой известной итальянской «фабрикой» рекламных кампаний.
Благодаря литографии И.-А. Зенефельдера в 1796 г., которая позволила значительно улучшить качество печатных изображений по сравнению со старой техникой ксилографии, на стены городских домов в Лондоне и Париже, начали наклеиваться первые настенные афиши (плакаты) с черно-белыми изображениями и текстами. Затем была изобретена верстка как тип типографического конструирования, который ранее копировал модель, принятую для книг: текст был компактным, недифференцированным и линейным, с объединяющим названием. Такая реклама предназначалась, в основном, для чтения. Начиная со второй половины XIX в., для плакатов были в полной мере использованы возможности хромолитографии, техники цветной печати, открытой в 1837 г. Реклама, благодаря использованию цвета, повысила свою выразительную эффективность. И в 1893 г. для рекламы открылся новый путь с по явлением цветных объявлений компании «Mellin» в литературном журнале из США «Youths Companion».
В Италии иллюстрированный журнал «Illustrazione Italiana» (рис. 6), основанный в 1873 г. в черно-белом варианте, находился в окружении новых цветных изданий: «Scena illustrata» (1891), «Tribuna illustrata» (1893) и «Domenica del Corriere» (1899). Иллюстрированные журналы стали выпускаться во всех индустриальных странах: «Illustration», «Illustrated London News», «Les Modes», «Vanity Fair», «Vogue». Это было информационное средство нового буржуазного слоя населения, эффективное для показа рекламных объявлений. Позже, в 30-е гг., появились первые итальянские журналы, специально ориентированные на женскую аудиторию: «Èva», «Grazia», «Gioia» и «Annabella» (затем преобразованная в «Anna» и, наконец, в просто «A»).
Во второй половине XIX в., кроме того, начал применяться так называемый «лозунг», «слоган»: синтетическая фраза, способная привлечь внимание. Слоган использовался только в «réclame» в газетах, потому что в афишах визуальная часть постепенно брала верх, и экспрессивная сила изображения позволяла транслировать сообщение гораздо более широкой аудитории, нежели той привилегированной, которая была в состоянии читать газеты.
Рис. 6. «Illustrazione Italiana», 1873 г.
В XIX в. редакторы впервые обратились к иллюстрированным афишам (в малых формах и в одиндва цвета) с целью продвижения литографических творческих работ художников-иллюстраторов. Вскоре к афишам прибегли так же театры (прежде всего, для рекламирования лирических опер), кабаре и цирки, которые, чтобы привлечь публику, размещали эффектные изображения этих развлечений.
Поступательно развиваясь, в Италии и в других западных странах начался процесс урбанизации. За счет больших крестьянских масс города быстро увеличивались в размерах. Афиши заняли центральное место в рекламной коммуникации. Они становятся больше по размерам и обретают новый горизонтальный формат, что позволило им вторгаться в городские рекреации гигантскими изображениями, расположенными в стратегических местах, на улицах с большим транзитом.