Всего за 488 руб. Купить полную версию
1926 г. организация прообраза «Rai» (переименована в 1944 г.).
1930 г. проводится первый «Congresso nazionale» (Рим).
19231945 гг. «черное двадцатилетие рекламы». Репрессивная деятельность фашистского режима по отношению к рекламе.
19451955 гг. послевоенное время, восстановление экономики и становление рекламных институтов. Родились первые профессиональные ассоциации: в 1946-ом «UPI (Unione italiana della pubblicità)», открыты также первые мультинациональные рекламные филиалы, в основном американского происхождения.
19561975 гг. тотальное государственное регулирование рекламной деятельности.
19761995 гг. рождение и становление частного телевидения и массовой рекламы.
19952000 гг. стабилизация рекламных процессов.
В послевоенное время процесс рекламной деятельности распадается на два четко выраженных этапа до и после 1976 г., как года, до которого преобладало государственное управление рекламным процессом, и после которого началась «свобода» рекламы с доминированием правового саморегулирования отрасли.
Рождение рекламы в Италии
Перед рекламой
В ушедшей цивилизации тип коммуникации наиболее схожий с рекламой, как ее понимают сегодня, был представлен нагляднее всего в вывесках, которые использовались торговцами для привлечения клиентов. В Античной Греции, например, а также в Риме и Помпеях, многие негоцианты, предлагая товары, которыми они торговали внутри помещений и лавок, часто делали рельефные вывески на улицах. Вывески были рисованные или мозаичные, представляли собой простые надписи или символические изображения, несложные для понимания большими массами неграмотных жителей.
И все же, изобретение в XV в. печати с помощью подвижных (заменяемых) символов сделало возможным издание первых афиш (плакатов) для стен европейских городов. Находящиеся у власти, осведомленные о больших коммуникативных возможностях афиш, ограничили их использование и, более того, вплоть до XIX в., использовали их только для сообщений государственных органов, распространявших «крики»: указы и приговоры, объявления религиозного содержания. Исключением были плакаты, созданные в 1477 г. лондонским книготорговцем и издателем Уильямом Кэкстоном для продвижения книг, хотя, согласно Марко Веккья, аналогичные плакаты были напечатаны в Германии, по крайней мере, десятью годами ранее2.
В XVII в., благодаря эволюции технологии печати, началось распространение в крупных европейских странах так называемых «газет» (gazzette), которые, как правило, выходили раз в неделю и содержали новости, часто из-за рубежа, и полезную информацию. Они оставались в течение следующего столетия доступными только привилегированным и обеспеченным классам политикам, торговцам, писателям. Они важны, потому что предоставили достаточно места для «réclame» (термин французского происхождения), использованной в то время для обозначения явления, которое мы можем считать первой настоящей формой рекламы. Она была еще лишена иллюстраций и основана на тексте, аналогичном газетным статьям, способствовала предпринимательству и торговле, а также продвижению книг и фармацевтических субстанций, представленных, более или менее честно, как имеющих целебные свойства.
Принято считать, что ранние формы рекламы появились в 1625 г. в британской газете «Mercurius Britannicus». Кроме того, в Англии распространились еженедельники, содержащие только рекламу, например, «Public Adviser» (1657). В Париже, однако, врач и журналист Теофраст Ренодо создал в 1631 г. «Gazette» (позже «La Gazette de France»), которая считается первой французской газетой, и которая в своем шестом номере также начала публиковать рекламу различных типов. В следующем году Ренодо для представления рабочих мест и разного типа других предложений своего предприятия «Bureau dadresses» выпустил газетный листок «Feuille du Bureau dadresses», состоящий только из рекламных объявлений.
Рис. 1. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.
В Италии в конце XVII и начале XVIII в. развились ранние формы газет, содержащих «ridarne» (текстовую рекламу). Считается, что наиболее древние объявления на полуострове вышли в 1691 г. в «Protogiornale Veneto Perpetuo», альманахе, опубликованном в Венеции и содержащем информацию о религиозных и гражданских праздниках, помилованиях, индульгенциях, шествиях, рынках, ярмарках и списках паромов и катеров, которые были приведены в город3. Интересными были объявления духóв, рекламировавшихся для самых богатых дам в Венеции, в которых связывался характер аромата с большим авторитетом королевы Венгрии и с парфюмером герцога Орлеанского, или с двором Версаля, в то время считавшегося лучшим в Европе. Фигура свидетеля, т. е. знаменитого человека, который придает престиж изображению в целях продажи продукта, была, таким образом, использована с самого начала истории рекламы. Это явление в последующем повторяется: с коронованными особами всей Европы (от английской королевы Виктории до царя России), которые согласились содействовать продвижению разнообразных продуктов.
Как пишет Ф. Коломбо: «К XVIII в. принадлежат различные малоуспешные попытки издать листки объявлений (например, «Foglio di notizie del commercio», который появился в Риме в 1772 г., не выдержал и года существования) и рекламные газеты некоторых разновидностей (например, «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, возникшая в 1760 г.) (рис. 1, 2).
Рис. 2. «Gazzetta Veneta» Гаспаро Гоцци, 1760 г.
Тем не менее, к XVIII в. относится первая итальянская газета,
«Diario notizioso», состоящая из информации коммерческого характера и объявлений малой рекламы, также просуществовавшая недолго»4 (рис. 3).
Рис. 3. «Diario notizioso», 1759 г.
Англия интенсивно развивала «réclame» в различных газетах, таких как «Tatler» (созд. в 1709), и «Spectator» (осн. в 1711). Процесс был не случаен в этой стране, потому что именно здесь в XVIII в. стартовал процесс индустриализации. И поэтому здесь же, в Лондоне, Вильям Тайлер в 1786 г. открыл свое предприятие «Tayler&Newton» в форме рекламного агентства, очень успешного, благоприятно воспринятого пользователями рекламы, а именно компаниями, которые получили большие преимущества от покупки рекламного пространства в одном месте, но сразу во многих газетах и информационных изданиях. Газеты также имели свою выгоду: они избавились от многих административных забот и контактировали с квалифицированным персоналом рекламного предприятия, которое искало достоинства издания и убеждало клиентов в полезности публикации рекламы.
В США газетные объявления появились в начале XVIII в. Например, политик и ученый Бенджамин Франклин, начиная с 1729 г., стал размещать рекламные объявления в «Pennsylvania Gazette», которую он купил в том же году. В США Волни Б. Палмер открыл в 1843 г. в Филадельфии бизнес-агентство для продаж рекламных площадей в газетах. Впоследствии начали работать дилеры и рекламные агентства, где начали трудиться, например, Дж. П. Роу вел и Дж. У. Томпсон, сыгравшие позднее свои роли в развитии рекламной профессии5. Распространение рекламы в этой стране связано, прежде всего, с увеличением свободного пространства в прессе, предназначенного для рекламных текстов. Газеты США, свободные от налогов, в противоположность европейским, продавались по более низкой цене и, следовательно, лучше распространялись, начиная с 30-х гг. XIX в. Газеты часто отдавали под рекламу половину своих страниц, потому что, благодаря широкому распространению, были в состоянии предложить большие тиражи и льготные тарифы для рекламодателей.