Распространенной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета рекламодателя. В состав его участников должны войти все лица, которые принимают решение о выборе рекламного агентства. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании. Вместе с тем для отдельных узкоспециализированных направлений тендерный комитет может не создаваться. Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной кампании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям. Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.
2. Первый этап тендера. Презентации агентств.
Презентация агентства это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его специалистами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства крайне важно для последующей совместной работы). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 10 дней. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации рекламодателю целесообразно отобрать два-три агентства, которые проходят во второй этап тендера.
В отношении всех участников процесса требуется полная осведомленность: основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, могущие повлиять на формирование ценового предложения. Все участники первого этапа должны быть проинформированы о критериях отбора и результатах отбора. Агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа и его задание, а также указать срок и форму предоставления предложений. В случае изменения в составе участников, появления дополнительных конкурсантов обязательно извещать всех участников. Важным моментом является определение и обнародование принципов и способов вознаграждения участников и победителей тендера.
3. Второй этап тендера. Предложения агентств.
Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные агентства допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой отдельно оговаривается в регламентирующих документах.
Второй этап тендера рекомендуется проводить на платной основе и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Организация, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств участников тендера.
Известно множество случаев, когда ряд известных агентств, не желая тратить рабочее время своих ведущих специалистов впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в приглашении обязательно было указано, готова ли организация, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендера, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении оригинальных разработок, а не в сборе и бесплатном заимствовании чужих творческих идей.
На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач предприятия. Основная задача тендера выбрать лучшее предложение, максимально соответствующее объявленным на начальном этапе целям. Представившее это предложение агентство и является победителем тендера.
Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников уже на начальном этапе, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Задание на тендер следует составлять таким образом, чтобы агентства могли наиболее полно раскрыть свои возможности. Для этого имеет смысл выставлять на тендер одну-две наиболее важных для данного периода задачи. Также на этапе разработки задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом организации, и включать в задание разработку именно стратегических компонентов предстоящей рекламной кампании.
В отношении тендерных заданий на разработку творческих концепций и рекламных материалов на проектной основе необходимо учитывать следующее:
необходимо обеспечить всем агентствам-участникам одинаковые условия: сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления проекта и т. д.;
стороны должны утвердить бюджет и сроки сдачи проекта;
необходимо предусмотреть компенсацию рекламодателем затрат рекламного агентства;
сумма компенсации, одинаковая для всех агентств-участников, устанавливается заранее.
В зависимости от поставленной рекламодателем задачи срок подготовки агентств-участников может варьироваться. Так, если необходима разработка стратегии и креатива, то время подготовки может занять три-шесть недель; если это предложение по механике проведения мероприятия, то время подготовки может сократиться до семи рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок.
По получении условий проведения второго этапа тендера агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с предприятием о соблюдении конфиденциальности и авторских прав. Перед проведением презентации рекламодателю и агентству следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации руководителей высшего звена организации-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.
4. Объявление результатов тендера.
Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера, должны быть проинформированы заказчиком тендера о результатах в течение 710 рабочих дней после проведения последней презентации.