Рабочее техзадание это список того, что хочет увидеть клиент в конечном произведении, а также ответ на ряд важных вопросов, которые будут перечислены ниже. Получив техническое задание, обязательно спросите заказчика, какие подобные продукты ему нравятся, а какие нет, и почему. Это позволит лучше понять стилистические и вкусовые предпочтения клиента, которые могут сильно повлиять на выбор решения исполнителя.
⠀
КРЕАТИВНЫЙ БРИФ
ЭТО ХРЕНЬ СОБАЧЬЯ
⠀
Многие исполнители просят заказчика заполнить так называемый бриф (от английского «инструкция», «сводка»), в котором задают полтора десятка непонятных вопросов. Начинающий заказчик даёт на них серию бессмысленных ответов.
В теории бриф должен помогать понять желания заказчика. На практике он только путает обе стороны.
⠀
Пожалуй, самым полезным, что исполнитель может извлечь из брифа, подчас оказывается ответ на вопрос о том, какие подобные продукты (ролики, сайты, буклеты, фильмы) нравятся заказчику, а какие нет.
⠀⠀
Лучший бриф это серия заметок, составленных исполнителем после беседы с заказчиком. Лучший исполнитель тот, кто уже много лет сотрудничал с вашей компанией и уже сам готов рассказать о стоящих перед ней задачах. И такое взаимодействие иногда случается.
⠀
Я видел много креативных брифов, составленных агентствами, но мы старались не заставлять заказчиков заполнять брифы. Вместо этого мы всегда проводили короткое интервью, в ходе которого я старался собрать информацию о клиенте и его видении компании.
⠀
Иногда, впрочем, мы настаивали на заполнении креативного брифа, но делали это в одном-единственном случае: когда заказчик горел желанием немедленно начать работу, а у нас такой возможности не было в связи с необходимостью завершить предыдущий проект. Перекидывание мячика на сторону заказчика позволяло ему получить необходимое ощущение занятости. Нередко работа над брифом была важна для маркетолога на планёрке перед советом директоров она давала возможность продемонстрировать, что процесс идёт.
Как продвигается работа над фильмом?
Ещё как продвигается! Поручили начальникам отделов предоставить необходимые данные для заполнения креативного брифа!
А! Креативного брифа, хорошо!
Ну, блядь, тут уж любому понятно, что маркетолог чувак чёткий и не бездельничает.
МАТЕРИАЛЫ О ПРЕДПРИЯТИИ
Куда важнее, чем все эти брифы-хуифы, материалы о предприятии, которые заказчик предоставляет исполнителю. Это может быть книга о компании, статья о её истории, отчёт о работе, интервью директора для журнала всё то, что поможет исполнителю набрать необходимое количество фактов, да и в принципе понять, что из себя представляет организация заказчика.
Если вы заказчик, уважительно относитесь ко всем документам, связанным с компанией фотографиям, видеозаписям, буклетам, макетам, всему тому, что сегодня кажется обыденным, а завтра окажется исторически ценным материалом. Подробнее об архивах в главе 3.
Ладно, Костя, возьмусь я за фильм для Натахи. Хотя клиент она непростой!
Мне можешь не рассказывать! Костя был рад, что вышел из проекта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Одной из проблем Натальи было непонимание запросов целевой аудитории. Их она подменяла собственными фантазиями.
Целевая аудитория это те, на кого направлен создаваемый продукт.
Вопрос о целевой аудитории крайне важен. Продукт может создаваться для конкретной группы потенциальных клиентов это люди определённого пола, возраста, расы, места жительства. Потребителем продукта может быть один-единственный человек: потенциальный инвестор, крупный чиновник, например губернатор, или его жена.
Португальский диктатор Антониу ди Салазар порядка двух лет был единственным читателем специально выпускавшейся правительственной газеты. В экземплярах, которые приносили диктатору, не было новостей, которые могли быть ему неприятны.
В случае Натальи целевой аудиторией были сотрудники компании и руководители аналогичных предприятий ожидаемые гости на корпоративном мероприятии. Конечно же, руководству компании-заказчика было бы приятно, окажись фильм об их организации лучше, чем у коллег. Шансов на это не было, впрочем, никаких, потому что буквально месяцем ранее мы как раз закончили фильм для подобной организации, и в отличие от Натальи, её маркетологи в производственный процесс не лезли, предоставив нам полную свободу действий в рамках оговорённого бюджета.
У Натальи подход к производству фильма был противоположным. Сначала она с воплями «у меня руководство оно знаешь какое оно это не примет, а я знаю, что ему надо» доёбывала исполнителя, затем несла конечный и окончательно испорченный продукт директорам. Начальство фильм согласовывало, но без особого восхищения. После этого Наталья говорила: «Ну, всё приняли, но вот это что-то всё же не то, что я хотела».
Блядь! Да, конечно, это не то, ты же сама продукт испортила настолько, что исполнитель под ним уже свою подпись не поставит и в портфолио не положит!
Я эту особенность Натальи знал. Она определила стоимость проекта, и в неё сразу же были заложены ожидаемые переделки, которые неминуемо должны были возникнуть в ходе работы.
В итоге бюджет фильма увеличился на 40% по сравнению с суммой, за которую я бы взялся за аналогичный проект для любого другого менеджера. Да, дорогие заказчики, вот так ваш маркетолог, или пресс-секретарь, или помощник, или как там у вас называется ответственный за производство материалов о компании сотрудник, может на ровном месте увеличивать ваши расходы.
Сегодня не существует хороших или плохих продуктов. Есть только продукты, соответствующие определённым критериям, и продукты, им не соответствующие. Чтобы выработать верные критерии оценки результата, нужно максимально точно представить целевую аудиторию, понять её интеллектуальный уровень, предпочтения, скорость восприятия информации.
УСЛОВИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДУКТА
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
Где целевая аудитория будет потреблять ваш продукт? При каких обстоятельствах? Вы снимаете видеоролик? Прекрасно, где вы будете его демонстрировать вашей аудитории? Это будет кинозал перед сеансом? Телевизионный экран дома? Это ролик в интернете? А на какой именно видеохостинг вы ориентируетесь? Или, может быть, это видео, которое беспрерывно воспроизводится в фойе вашего магазина / офиса / медицинского центра? А может быть, это видео для демонстрации на стенде вашей компании на шумной выставке? Или это ролик, который вы хотите показать очень важному человеку, с которым «случайно» столкнётесь в лифте или окажетесь в соседнем кресле в самолёте?
Ответ на этот вопрос определяет стиль конечного продукта, продолжительность кадра при монтаже. К примеру, ролик с динамичной нарезкой (быстрой сменой планов) прекрасен в большинстве случаев, но не всегда хорош как элемент оформления выставочного стенда, где важнее показать зрителю серию коротких законченных произведений, каждое из которых будет содержать одну мысль. (Подробнее об этом в главе 4.) Часто на выставке хорошо заходит ролик с длинными размеренными планами, построенными в логике «один план одна мысль». Такой продукт может утомить аудиторию в кинотеатре, но идеально впишется в экран, украшающий стенд компании.
Аналогично и с печатной продукцией. Трассовый модуль требует минимумам слов и максимума конкретики, чтобы их успел воспринять пассажир мчащегося мимо автомобиля. Журнальный макет может позволить себе большие объёмы информационного наполнения, хотя и здесь стараться запихнуть всю историю фирмы на выделенную страницу не следует.