Калужский Михаил Леонидович - Маркетинг стр 5.

Теория маркетинга неразрывно связана с практикой. Можно даже сказать, что теория маркетинга представляет собой обобщение его практики. Поэтому в развитии теории маркетинга наблюдается та же цикличность, что и в развитии практики. Сначала появляются новые методы продвижения, затем они получают известность и широко внедряются в хозяйственную деятельность, а позже из-за повсеместного использования теряют эффективность.

Методы маркетинга не отмирают со временем. Они вновь становятся актуальными, как только им перестают придавать значение. В маркетинге работают методы, не используемые конкурентами. И не работают методы, которые применяются большинством участников рынка.

Если учесть, что маркетинг развивался поступательно от базовых элементов к информационным нововведениям нашего времени, становится понятно, почему столь важно знание принципов и этапов развития маркетинга. Это каркас, на котором до сих пор зиждется не только теория, но и практика маркетинга во всем мире.

И не столь важно, как именно осуществляется периодизация развития маркетинга. В литературе можно обнаружить множество версий с различным количеством этапов и их интерпретацией. Гораздо важнее, с чего начинались теория и практика маркетинга, как они развивались и к чему в конце концов пришли.

Этапы развития маркетинга. В самом общем виде периодизацию развития маркетинга можно свести к следующему.

I этап (1920-е гг.) маркетинг рассматривался через призму прикладной экономики, как практика сбытовой деятельности. Теория строилась на обобщении и анализе информации, связанной со сбытом товаров на уровне отдельной фирмы. Основная идея заключалась в распространении наиболее успешных способов организации продаж.

II этап (19301940-е гг.) формируются различные концепции маркетинга, различающиеся подходом к пониманию его предмета.

Распределительная концепция маркетинга понимает маркетинг как инструмент анализа товародвижения. Основная идея эффективность продаж зависит от оптимальности распределения товара по территории рынка. Эта концепция до сих пор используется для организации продаж товаров массового спроса с коротким циклом потребления (продукты питания, бензин, товары для дома и т. п.).

Институциональная концепция маркетинга понимает рынок как сферу коллективной деятельности социальных групп и организаций на основе анализа их поведения. Основная идея эффективность маркетинга зависит от учета запросов потребителей и контрагентов. Эта концепция до сих пор применяется при организации продаж товаров с повышенной значимостью сопутствующих услуг (сложная бытовая техника, образование, туризм и т. д.).

Функциональная концепция маркетинга понимает маркетинг как комплекс функций фирмы по организации продаж, например: изучение спроса, реклама, планирование сбытовой деятельности и т. д. Основная идея эффективность маркетинга определяется пошаговой реализацией стандартного набора маркетинговых функций. Эта концепция до сих пор применяется при организации маркетинговой деятельности в крупных корпорациях с большими рынками и широким ассортиментом товаров.

III этап (1950-е гг.) в результате развития функциональной концепции маркетинг трактуется как элемент рыночной концепции управления. Практический маркетинг внедряется во все сферы рыночной деятельности. Никто больше не оспаривает его важность и значимость. Однако целостной общепризнанной теории еще нет.

IV этап (1960-е гг.) разработка базовых основ теории управленческого маркетинга, включая ее основные положения (задачи, цели, принципы и функции маркетинга), методы изучения рынка, проведения товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, а также методики и технологии реализации маркетинговых стратегий. Из повсеместной практики формируется универсальная теория.

V этап (1970 конец 1980-х гг.) развитие теории и практики управленческого маркетинга. Маркетинг воспринимается как элемент корпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой. Маркетинг на этом этапе подразумевает три варианта:

VI этап (конец 1980-х 1990-е гг.) в результате глобализации мировой экономики центр тяжести в маркетинге вновь смещается от развития теории к развитию практики. В экономике рыночно развитых стран начинается период избыточного предложения. Становится сложно выделить товары какой-либо фирмы. Маркетинговая конкуренция переходит из сферы качества товаров в сферу качества процессов.

Пример. В магазине бытовой техники вы видите десяток пылесосов разных производителей. Они мало отличаются друг от друга и сделаны по схожей технологии. В этой ситуации выигрывает тот производитель, чьи пылесосы лучше рекламируются и чаще встречаются.

Иными словами, речь здесь идет не просто о попытках влияния продавца на изменение рыночной ситуации, а о его внутренней адаптационной реакции. Такая трактовка маркетинга привела к появлению понятия «внутренний маркетинг».

Внутренний маркетинг это комплекс мероприятий, обеспечивающих адаптацию маркетинговой деятельности фирмы к требованиям рынка.

Большую роль в этом процессе сыграла общая тенденция переноса товарного производства в страны Юго-Восточной Азии (КНР, Индия, Филиппины, Тайвань и др.), где стоимость рабочей силы в десятки раз меньше, чем в развитых странах мира. Когда речь идет о разнице начала 1990-х гг. между $ 50 в Китае и $ 2500 в США среднемесячной заработной платы рабочего на конвейере, то на первое место в конкурентной борьбе выходит не качество, а цена и унифицированность конечного продукта.

VII этап (начало 2000-х гг.  2008 г.) традиционный комплекс маркетинга расширяется до шести элементов за счет персонала (people) и способа действия (policy)4. Маркетинг окончательно интегрируется с менеджментом в единый комплекс управленческих функций. Одновременно из маркетинга окончательно выделяется целый ряд смежных дисциплин (конкурентная разведка в бизнесе, бенчмаркинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр.). Общепризнанное значение маркетинга как универсальной всеобъемлющей научной дисциплины начинает постепенно снижаться за счет глобализации и монополизации рынков.

Однако роль традиционного маркетинга в продвижении товаров абсолютно не изменилась. Увлечение новомодными креативными теориями привело к недооценке объективных факторов влияния на потребительский спрос. Иначе чем объяснить множество таких бессмысленных акций, в том числе и нашей действительности, как, например, ставка на продвижение «яиц» от компании «МТС» или раздачи полосатых шарфов от компании «Билайн» в период заката жизненного цикла услуги, когда важнейшим фактором ее продвижения уже давно является цена? К сожалению, это общемировая тенденция. Ведь даже бушующий сегодня в мире экономический кризис тоже во многом вызван попытками виртуализации рыночной действительности для потребителей.

VIII этап (с 2008 г. по настоящее время) начало мирового экономического кризиса, резко сократившего объем потребительского спроса на рынке. В новых условиях гарантированно выживает тот, кто предлагает потребителям жизненно необходимые товары, а не раскрученные с помощью промоакций безделушки. Вслед за сокращением потребительского спроса неминуемо следует сокращение предложения до жизненно необходимого уровня, и эта ситуация сохранится вплоть до начала реального роста мировой экономики.