2. Принцип многовариантности разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
3. Принцип дифференциации подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.).
В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга.
1. Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование продаж одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т. д.).
2. Товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство, распределение и стимулирование продаж одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т. д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.
3. Целевой маркетинг подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением выделенной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.
Целевой маркетинг является наиболее эффективной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:
1) сегментирование рынка разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль3;
2) выделение целевых сегментов рынка оценка и отбор отдельных сегментов для последующего освоения;
3) позиционирование товара разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.
Вопросы для самоконтроля
1. В чем заключается особенность трактовки отдельных компонентов комплекса маркетинга в сравнении с их трактовкой в менеджменте?
2. Составьте свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.
3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.
4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.
5. Как взаимосвязаны различные элементы комплекса маркетинга?
6. Приведите свои примеры маркетинговой конкуренции.
7. Почему маркетинг не всегда бывает направлен на увеличение продаж? В каких случаях он может преследовать другие цели?
8. Чем отличается стратегия маркетинга от его тактики?
9. Что общего и что различного в маркетинговом и производственном плане предприятия?
10. Как маркетинг взаимосвязан с рыночной конъюнктурой?
11. Расположите элементы комплекса маркетинга по мере значимости применительно к товарам, услугам и работам.
12. В каких обстоятельствах маркетинг определяет производственную деятельность предприятия и доминирует над менеджментом, а в каких наоборот?
13. Почему рынок покупателя, а не рынок продавца является обязательным условием существования маркетинга?
14. На кого ориентирована конкуренция, понимаемая как борьба за долю рынка? В чем недостатки такого подхода?
15. Какую роль играет маркетинг в рыночной экономике?
16. Что осталось за рамками традиционного комплекса маркетинга?
Дополнительная литература
1. Валлентин Л. Креативность требует смелости. Упаковка как средство коммуникации. Книга 2. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.
2. Годин А. М. Маркетинг. 10-е изд. М. : Дашков и Ко, 2013.
3. Калужский М. Л. Практический маркетинг : учебное пособие. 2-е изд. М. : Инфра-М, 2015.
4. Калужский М. Л. Эволюция маркетинга в сетевой экономике. М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016.
5. Кеннеди Д. С. Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах. М. : Альпина Паблишер, 2017.
6. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. М. : Альпина Паблишер, 2016.
7. Котлер Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. М. : Альпина Паблишер, 2017.
8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 2014.
9. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. М. : Вильямс, 2015.
10. Кревен Д. В. Стратегический маркетинг. М. : Вильямс, 2017.
11. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. : Питер, 2014.
12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М. : Альпина Паблишер, 2016.
13. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг в коммерции. Учебник. М. : Дашков и Ко, 2016.
14. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПб. : Питер, 2011.
15. Хайэм А. У. Маркетинг для «чайников». 2-е изд. М. : Вильямс, 2015.
§ 2. Развитие теории и практики маркетинга
Концепции маркетинга. Этапы развития маркетинга. Распределительная концепция. Институциональная концепция. Функциональная концепция. Внутренний маркетинг. Мировой кризис. Американское направление. Европейское направление. Азиатское направление. Маркетинг сделок. Маркетинг взаимоотношений. Сетевой подход в маркетинге.
Современная концепция маркетинга как подход к осмыслению рыночной деятельности предприятия сформировалась в начале XX в. Практика маркетинга активно развивалась во всех странах с рыночной экономикой одновременно с развитием крупномасштабного производства и резким обострением конкуренции.
Свое начало маркетинг берет в США, где еще в 1926 г. была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, которая позже трансформировалась в Американское общество маркетинга (с 1973 г. Американская ассоциация маркетинга). Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В СССР только в середине 1970-х гг. была сформирована Секция маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Всесоюзная ассоциация маркетинга сформировалась лишь в 1990 г. и была переименована после развала СССР во Всероссийскую ассоциацию маркетинга. Кроме того, сегодня в России успешно действует целый ряд региональных организаций (например, Балтийская ассоциация маркетинга и ряд других).
При этом определение маркетинга также неоднократно видоизменялось и модифицировалось. Современное определение маркетинга было принято Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г. Оно звучит так: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.