Появился новый вид потребительского рынка – рынок покупателей, которые используют цифровые технологии получения и обмена информацией для удовлетворения своих многообразных потребностей. Возникли новые потребности у покупателей в поиске, получении и обмене информацией. Информационный обмен мнениями между людьми, ставящими перед собой цель совершить покупку необходимых для них товаров и услуг, становится обязательным условием в процессе принятия решений о покупке. Для маркетинга эта актуальная часть общего коммуникационного процесса известна как обратная связь, которая теперь доступна на сайтах и социальных медиа.
Потребители теперь сами ставят под сомнение все происходящее, в том числе предлагаемые им товары и услуги. Они не торопятся доверять брендам, делать их «своими». Они начинают сомневаться не только в них, но и в самих себе, в своих собственных условиях существования и жизни. Под влиянием технологических факторов маркетинг вынуждены переконфигурировать свои технологии продвижения брендов, понимания потребительского поведения, новой окружающей среды. В книге «Большие данные» авторы В. Майер-Шенбергер и Кеннет Кукьер пишут о том, что большие данные (Big Data) в ближайшие годы в корне изменят наше представление о бизнесе, здоровье, политике, образовании и инновациях6.
Идет процесс перехода организаций и компаний на ведение бизнеса на основе диджитал-технологий. Этот процесс получил название диджитал-трансформации. Этот процесс активно идет на западе, и в нашей стране он набирает стремительно свои обороты.
Появляется новая услуга перевода бизнес-модели компании в цифровую модель. В этой тенденции уже заметны и некоторые крупные университеты, которые стремятся выстроить свои взаимоотношения с абитуриентами и студентами на основе цифрового взаимодействия. Есть вузы, которые заочную форму обучения предлагают исключительно в онлайн.
Электронные средства массовой информации, информационные системы, социальные сети, интернет-сервисы стали частью повседневной жизни россиян в их общении и совершении покупательского поведения. Возник новый рынок – рынок диджитал-маркетинга, цифровой рынок маркетинговых коммуникаций, который характеризует основные параметры развития коммуникационной активности вендоров в цифровой и интернет-среде.
Цифровые каналы позволяют оптимизировать кампании в режиме реального времени и мгновенно изменять поведение.
Не надо много говорить о преимуществах доставки онлайн перед традиционной. Расцвет маркетплейсов тому наглядный пример.
Наличие лучшего продукта не повлияет на то, чтобы потребители его купили, а вот правильные сообщения, предложения и каналы – повлияют.
Цифровой маркетинг упрощает путь покупателя благодаря возможности совершать покупки одним нажатием кнопки, но общее взаимодействие с покупателем увеличилось. Путь клиента включает чтение отзывов, просмотр видео, посещение нескольких веб-сайтов и запрос рекомендаций. Потребители имеют возможность подсказать брендам, что они думают о своих продуктах, и улучшать их, а не наоборот. Улучшение опыта общения с клиентом в соответствии с тем, что люди говорят, ведет их по правильной воронке к оформлению заказа.
Авторитетное заключение, молва через цифровые каналы сейчас важнее, чем когда-либо, поскольку клиенты могут делиться своим мнением повсюду, например через ВКонтакте, Одноклассники, Google, Facebook. Диалоговые чат-боты, платформы на основе искусственного интеллекта позволяют потребителям получать нужные им ответы в любое время, без вмешательства человека. Голосовые помощники (Яндекс, Гугл, Мейл.ру) облегчают получение информации о продуктах и услугах. Цифровой маркетинг вращается вокруг создания отношений с клиентом, говорящим на его языке, в тех местах, где они хотят, чтобы был бизнес. Для малого бизнеса крупные бренды, такие как Яндекс, установили очень высокую планку. Персонализированные рекомендации по продуктам, целевые кампании по электронной почте, бесплатная доставка (Яндекс. Еда, Яндекс. Такси), обслуживание транспортом, индивидуальные предложения, обзоры и социальные сети теперь стали нормой, а не исключением. Те, кто не адаптируется к меняющемуся потребителю, быстро проиграют конкурентам.
Оценка альтернатив покупки производится с просмотра страниц сайта компаний, в группах в социальных сетях, торговых площадках. Это требует от интернет-маркетологов специальных усилий по обеспечению необходимого контента на сайтах, блогах, мини-сайтах (LP).
1.2. Профессиональная деятельность в сфере цифрового маркетинга
После снятия большинства карантинных ограничений общее количество вакансий на рынке труда выросло на 16%, сообщает «Работа.ру». Спрос в основном вырос на работников сферы маркетинга, рекламы, СМИ, финансового сектора. Рост и падение спроса отчетливо представлены в инфографике РБК.
Профессиональная деятельность в сфере цифрового (интернет) маркетинга постоянно развивается. Уже сегодня можно говорить о наиболее востребованных профессиях этой сферы профессиональной деятельности, на которые есть активный спрос на рынке труда по версии https://hh.ru/, которые адекватно отражают основной мем нашего учебника – цифровой маркетинг-микс, который подробно будет рассмотрен в параграфе 1.3.
Структуре цифрового маркетинга-микса соответствуют и представленные ниже профессии.
1. Digital-стратег.
Digital-стратег – разрабатывает и координирует внедрение стратегии продвижения бизнеса с помощью цифровых технологий. Он должен разбираться в маркетинге, цифровых каналах продвижения, аналитике.
В своей деятельности digital-стратег:
• анализирует рынок, продукт и компанию, целевую аудиторию и путь клиента, конкурентную среду;
• помогает сформулировать цели и задачи, установить KPI продвижения;
• определяет, какие каналы и инструменты задействовать, какие сообщения через них транслировать, как распределить бюджет;
• формулирует и координирует проверку гипотез;
• анализирует результат и корректирует стратегию.
В небольших командах и штатах компаний задачи digital-стратега часто выполняет кто-то другой, например маркетолог. Такие специалисты обычно требуются агентствам, которые ведут десятки и сотни проектов одновременно. Другой вариант развития – оказывать услуги на фрилансе.
На hh.ru вакансий немного (всего 12). Это редкие профессионалы, и их ищут через каналы в Телеграмм и группы в соцсетях. Средний заработок: 100000—120000 руб.
2. Маркетолог-аналитик.
Маркетолог-аналитик – оценивает текущее положение дел в компании, результаты рекламных кампаний и маркетинговых активностей. Считает и анализирует метрики – лиды, продажи, прибыль, CPA, CPS, конверсию на каждом этапе воронки продаж, ROI, ROAS, LTV. Ищет оптимальные решения, которые помогут улучшить эти показатели. Такой подход еще называют data-driven-маркетингом. Это тренд, который давно развивается в США – маркетинг, основанный на данных, или Data Driven Marketing. Именно это направление делает востребованным новое поколение маркетологов – со скилами аналитиков.
Маркетинг компании не может строиться на «давайте попробуем вот так» или «вон та компания внедрила инструмент и теперь зарабатывает больше». Одна из основных задач маркетолога-аналитика – создать «приборную доску», инструмент для отслеживания прогресса коммерческой деятельности по ключевому показателю в реальном времени, а также «примерять» гипотезы менеджмента по развитию на текущие реалии компании.