На фоне заметного падения популярности печатных СМИ и замедления темпов роста аудиовизульных СМИ особенно очевиден прогресс Интернета в качестве все более значимого сегодня сегмента медиаиндустрии. С 2000-х гг. цифровизация стала основным трендом развития российской медиасреды, что сопровождалось постоянным ростом числа мобильных телефонов, сайтов в доменной зоне России, объемов сегмента интернет-рекламы. Показательно, что эти данные при их соотнесении с макроэкономическими показателями демонстрируют «высокую степень влияния макроэкономических показателей на… медиаиндустрию» (Вартанов, 2015).
Для отечественной медиаиндустрии стало принципиально важным, что значительная часть аудитории СМИ постепенно перемещается в онлайн. К 2017 г. 86 млн россиян в возрасте 12+ (это 70,4 % населения) пользовались Интернетом, причем 56 миллионов жителей страны старше 16 лет (46,6 %) делали это на мобильных устройствах[5]. Для абсолютного большинства пользователей поиск информации, чтение аналитики, просмотр кино, видео и телепрограмм – традиционные виды медиаактивности – находятся в центре интернет-практик. В 2012 г. эта тенденция была уже подмечена медиаизмерителями: именно тогда поисковая система «Яндекс» обогнала по размеру ежедневной аудитории «Первый канал».
Словом, доступные сейчас индикаторы медиаиндустрии – общее число зарегистрированных СМИ, число доступных аудитории федеральных телеканалов, проникновение Интернета, мобильных телефонов, количество телепрограмм, производимых на русском языке и языках народов РФ, объем контента в Рунете и т. п. – свидетельствуют, что в России сложилась довольно мощная и современная медиаиндустрия. Понимание ее актуального состояния требует и более ясного представления о ее завтрашних перспективах.
O необходимости медиапрогнозирования
Сегодня вопросы поиска путей национального и глобального развития становятся актуальными и для политиков, и для представителей бизнеса в разных странах, и для международного академического сообщества. Опираясь на существующие знания и опыт прошедших лет, они не только стремятся дать анализ настоящего, но и ставят вопросы о будущем.
Именно поэтому будущее медиа, долгосрочные перспективы их экономического развития в контексте деятельности социальных институтов вызывают все больший интерес исследователей, представляющих различные национальные академические школы, в том числе и российскую.
В последние пятьдесят лет изменения общества и медиасреды характеризовались постоянной трансформацией, стимулируемой развитием информационно-коммуникационных технологий и сопровождаемой преобразованиями в социальной структуре обществ, их экономических системах. Скорость и динамика перемен заставляет исследователей не только постоянно анализировать происходящее, но и уже сегодня думать о будущем. В исследованиях медиа, как и во всем кластере социально-политических наук, становится все более востребованным научное прогнозирование, моделирование будущего, что должно помочь разработать адекватные стратегии реагирования на многоуровневые и разнонаправленные, но очень влиятельные тенденции развития.
Сценарный анализ, исследования по методу дельфи и, конечно, форсайт – эти методы призваны сегодня описать возможные будущие тенденции развития и реальность. И поэтому говорить об анализе «желаемого будущего» российских медиа – значит анализировать академической и индустриальной средами подходы к пониманию направлений развития, видеть возможные проблемы в грядущей деятельности, чтобы профессионально готовиться к ним, понимать задачи в области редакционных практик, образования, – словом, чтобы быть готовыми к формированию завтрашней стратегии в той индустрии, которая не в последней мере определяет развитие России.
Глава II. Методология исследования
Трансформация российской медиаиндустрии – процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Цель проекта – обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее развития.
Исследовательский проект «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» был начат кафедрой теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2014 г. Цель проекта – обозначить современное состояние медиаиндустрии России в период перехода к цифровому формату и возможные сценарии ее будущего развития с точки зрения ведущих медиаменеджеров страны и академических медиаэкспертов.
Необходимость такого исследования обусловлена трансформацией медиаиндустрии под влиянием многих факторов, в первую очередь технологического. Цифровизация и сопутствующие ей технологические новшества меняют систему производства, упаковки и доставки медиасодержания (контента) аудитории, что, в свою очередь, влияет на медиапотребление и вызывает эффекты социального и культурного характера. Однако, хотя запрос на качественное прогнозирование – как со стороны медиаиндустрии, так и со стороны органов государственной власти, общества в целом – велик, общепринятого подхода к векторам изменений и возможным последствиям их влияния на медиаиндустрию не существует.
Прогнозирование такого рода является долгосрочным и относится к классу форсайт-исследований, представляя собой сложную комплексную методику, основанную, прежде всего, на изучении мнений представителей избранной для анализа индустрии (отрасли, сегмента и пр.), их обработке различными способами и формировании сценариев (сценария) грядущих изменений (Ollikainen (ed.), 2012).
Визионерский характер форсайт-исследований не предполагает точных прогнозов – это скорее описание возможных, зачастую даже желательных сценариев развития событий в представлении людей, вовлеченных в ту или иную деятельность, своего рода образ ожидаемого ими будущего. Ключевым моментом в данном случае является видение путей развития отрасли представителями индустрии и экспертного сообщества, разработка оптимальной методологии сбора и обработки полученной информации.
При проведении форсайта медиаиндустрии исследователи реализуют несколько подходов. Первый заключается в создании кросссценария (сценариев) для всей индустрии, когда национальные СМИ рассматриваются как система взаимосвязанных сегментов – телевидение, радио, пресса и пр. (см., напр., Ollikainen (ed.), 2012). Второй подход предполагает анализ трендов для составляющих медиасистемы, то есть формирование прогнозов отдельно для каждого вида медиа (см.: Von Rimscha, Russi, Siegert, 2007). В нашем исследовании были использованы оба этих подхода, проанализирована и медиаиндустрия в целом, и ее составляющие.
На начальном этапе была сформирована программа социологического исследования, в которой были детально сформулированы проблема, цель и задачи, предмет и объект исследования, определен терминологический аппарат, сформирована рабочая гипотеза. Кроме того, был разработан план исследования, обоснована выборочная совокупность, зафиксированы процедуры сбора и анализа первичных данных.
В качестве рабочей гипотезы было принято следующее положение: трансформация российской медиаиндустрии – процесс, существенно меняющий ее системные характеристики и способный привести к кардинальному изменению ее структуры на федеральном уровне в долгосрочной перспективе. Объем (рыночная доля) некоторых существующих сегментов медиаиндустрии значительно увеличится, других – столь же радикально снизится; при этом не исключено возникновение совершенно новых сегментов. Наиболее существенными факторами развития, воздействующими на медиаиндустрию как положительно, так и отрицательно, являются технологический (прежде всего, процесс цифровизации) и политический (прежде всего, государственное регулирование).