Как вы думаете, чем закончится этот эксперимент?
История третья
Это история с «локомотивом» отечественного автомобилестроения. Локомотив решил в 2001 году выпустить «абсолютно новый автомобиль, конкурентоспособный по сравнению с подержанной западной техникой». Были приглашены маркетологи, которые через полгода «исследований» выпустили отчет, на основании которого было создано ТЗ на техпроект. Все было бы ничего, если бы полугодичное исследование не основывалось на семи популярных изданиях типа «За рулем», «5-е колесо», «Авторевю» и т. д. Безусловно, анализ прессы необходим, но где же профилирование рынка по географическому признаку, или по гендерному, или по возрастному? Почему авторы отчета выбрали в качестве среднего роста российского человека величину 170 см, а средний вес определили в 95 кг для всех пассажиров; эдакие крепыши толстозадые, как нанайские близнецы, и это для всех жителей Российской Федерации! Из каких таких высоких помыслов «клиренс» будущего авто был задан 15 см со ссылкой на «средне-европейский стандарт»? Интересно, как этот стандарт исчислялся?
Наконец, почему-то не учитывалась динамика или деформация потребительского спроса с момента проведения исследования к моменту выпуска модели в серию (около пяти лет).
Еще более удивительно, что это чудо XXI века было выпущено в срок и удачно прорекламировано «горячим финским парнем», который с трудом влезал в чудо, – и теперь сотни «счастливых» владельцев кроют матом технологический гений производителя, когда толкают свою самобеглую собственность в очередной российской колее.
А государство Российское из денег налогоплательщиков финансирует очередную антикризисную программу «национального локомотива экономики» в таких объемах, что на эти деньги Россия могла бы построить еще парочку современных автозаводов.
История четвертая
Знаменитый завод – производитель автокранов, головное предприятие объединения в советские годы. Реформы привели к распаду объединения, бывшие дружественные предприятия-смежники начали конкурировать друг с другом. Головному заводу пришлось тяжелее всех: конвейерное производство выгодно только при больших объемах выпуска, но спрос упал, и заводы – бывшие предприятия объединения, построенные по «постовому» принципу, – наладив выпуск однотипной продукции (чертежи-то были, поставщики известны), начали ценовую войну, неся существенно меньшее бремя накладных расходов.
Ответом конкурентам стали разработка и выпуск 50-тонного крана, переводящего завод в принципиально иную «весовую категорию», в которой конкурентная борьба была существенно слабее.
– 50-тонник – отличная машина, – уверяли конструкторы, – Гидравлика, механика, мировые стандарты и т. д. Но главное – другая ценовая категория! Такие машины делать сложнее и дороже в полтора раза, а денег за них втрое платят! Мы ж одной ногой в светлом будущем!
В общем – небо в алмазах. Только вот заказов на новую машину нет. Вопрос: почему?
– Характеристики отличные, – говорят конструкторы – Просто у нас еще «имиджу» нет. Не делали мы еще таких машин, вот покупатель и опасается!
Начинаем уточнять характеристики. К примеру, сколько этот кран тянет при максимально вытянутой стреле, расположенной горизонтально? Каков вес груза?
– Нет, так нельзя, – говорит главный конструктор. – При максимальном вылете и горизонтальной стреле кран без дополнительного противовеса использовать нельзя – упадет он, опрокинется.
То есть под тяжестью крюковой подвески (крюк, блок и трос лебедки, без груза) опрокинется, сам по себе, только стрелу вытяни горизонтально – авария. Противовес специальный нужен и «облегченная» крюковая подвеска – «тогда килограмм 300, может, даже 400, но без гарантии». Дальше выясняется, что для того, чтобы установить этот самый противовес (пяток стальных блоков, тонны железа), нужен, во-первых, отдельный грузовик (с противовесом и облегченной крюковой подвеской в кузове), а во-вторых, еще один кран – чтоб тот противовес установить. А потом – снять, поскольку сама машина «на уровне мировых стандартов» с этим противовесом самостоятельно ездить не может – слишком тяжело. В общем, на уровне лучших мировых образцов. Правда, во всем мире дополнительные противовесы применяют для техники грузоподъемностью от 90 тонн, которая не опрокидывается, а поднимает до 1 тонны на максимальном вылете стрелы без дополнительного противовеса. Зато мы свое выпустили, и цена раза в два ниже, чем у супостата.
– А что, – интересуется консультант, – из гаммы выпускаемой техники пользуется наибольшим спросом?
– Да старая машина на шасси «Урал» повышенной проходимости. Сельское хозяйство в очереди стоит за этой машиной. Но шасси старые, еще клепками собираются, грузоподъемность маленькая, солярки потребляет много, гидравлика простенькая, цена низкая, прибыль копеечная; будем постепенно переходить на тяжелую технику, вкладываем деньги в переоборудование. Нам маркетологи подсказали…
– Так что же у вас покупают?
– «Краны́»!
Все же состоялась попытка выяснить, что покупают у этого славного (без шуток) завода. Мы просто решили понять, а что же важнее потребителю, и опросили как пользователей, так и разработчиков. Опрошено было около 150 потребителей, и выяснилась красота неземная.
На рисунке 1 представлена так называемая «грузовысотная характеристика крана». Собственно, все очень просто: по осям абсцисс и ординат отложены метки, соответствующие концу стрелы с грузом (длина каната не важна), а на поле между осями проставляются штатные значения груза, на который конструкция рассчитана, то есть сколько он поднять может.
Рис. 1. Результат опроса
Разработчики – квалифицированные специалисты КБ завода вместе с маркетологами полагали (рисунок слева, красным цветом), что важнее всего максимальная грузоподъемность крана. Это грузоподъемность на минимальном вылете стрелы, рядом с самим краном, максимальный вес, который гарантированно, даже с запасом, выдерживает конструкция.
Потребителя же интересовала грузоподъемность на максимальном вылете стрелы!
Почему же вполне вменяемые и заслуженные специалисты так странно себя ведут? Всё очень просто: дело в том, что «на Западе» (опять этот пресловутый «Запад», опять эти «лучшие образцы» и best practice!) рыночная стоимость крана находится в квадратичной зависимости от его грузоподъемности. А издержки производства – в линейной зависимости от той же максимальной грузоподъемности. Поэтому «чем выше максимальная грузоподъемность, тем лучше, тем более прибыльной становится продукция». Хороший, разумный вывод из «маркетинговых» исследований, базирующихся на изучении западного опыта…
Вот только потребитель не подозревает о такой логике.
Организовали собственные исследования. Написали с десяток вопросов на обычном листе А4 и на выставке MosCon’97 получили ответы от 150 представителей компаний – потребителей продукции. Самым шокирующим ответом была собственноручная запись (а мы специально оставили место для вольного изложения своего мнения опрашиваемым) главного инженера крупнейшего российского потребителя такой техники. Ему, как оказалось, нужно то, что гарантированно забросит двухтонную бетонную плиту на высоту девятиэтажного дома! А что это будет – кран, вертолет или сотня вьетнамских рабочих, – важно только при рассмотрении стоимости решения. Напомним, что упрощенно:
Стоимость = Цена Приобретения + Цена Эксплуатации +
Цена Ликвидации
Основной параметр, на который ориентировались разработчики, – максимальная грузоподъемность – потребителя интересует лишь как некий обобщенный общепринятый показатель. Но потребитель максимальную грузоподъемность не использует практически никогда! Кран 99,99% времени таскает грузы на расстояние 5—20 метров от точки максимальной грузоподъемности. И грузоподъемность там (см. грузовысотную характеристику) ему стократ важнее, чем максимальный груз, который кран держит. В конце концов, потребитель может на день-два арендовать мощные тяжелые машины для перемещения особо тяжелых грузов. Что и практикуется во всем мире…