в отношении туризма:
увеличить поток туристов в регион;
увеличить доход от туризма, в том числе доход от одного гостя, от продажи дополнительных услуг;
популяризовать отдельные туристические объекты и привлечь средства для реставрации памятников и др.
в отношении бизнес-сообщества:
возвысить имидж предприятий-работодателей, действующих в регионе;
продвигать товары и услуги предприятий региона;
привлечь внимание инвесторов и партнеров к предприятиям и организациям региона;
способствовать получению госзаказов, грантов, финансовой поддержки;
вовлекать бизнес-сообщество в реализацию социальных проектов в регионе и др.
в отношении жителей:
создать комфортную среду для существования;
позиционировать планы и инициативы руководства региона для его жителей;
вовлекать жителей региона в участие в различных проектах;
сформировать мнение о кадровом потенциале региона;
формировать уважительное и бережное отношение жителей региона к родному краю;
привлекать в регион необходимые трудовые ресурсы и др.
Таким образом, в результате прохождения шага 1 мы должны получить длинный перечень из сотни-другой задач, а также отдельные готовые решения, которые можно сразу «взять и сделать».
Шаг 2: проведение исследований для создания и выведения на рынок бренда территории
После того как задачи сформулированы, хочется сразу перейти к решениям. Но торопиться не стоит хотя бы по следующим причинам.
1. То, что мы думаем или знаем о своем городе или районе, и то, что думают или знают о нем другие, две большие разницы. Например, НЕ жителю Кавказа сложно отличить Кабардино-Балкарию от Карачаево-Черкесии, зато эти отличия без труда назовут уроженцы республик.
Заходит чукча в московское метро, оглядывается по сторонам:
Так вот ты какое, Подмосковье!
Из коллекции анекдотов2. Решения, которые сработали в одних регионах и городах, могут не сработать в других: у городов могут быть разные возможности, разный потенциал, разные условия реализации проектов. То, что хорошо для Москвы, может оказаться губительным для района, расположенного в Сибири, и наоборот. Слепое копирование чужого успеха без учета важных характеристик среды: размера города, уровня дохода, сферы занятости, профессионализма руководства и др. ведет в тупик.
Например, некоторым российским городам-миллионникам рекомендуют создавать креативную среду, копируя европейский опыт, но при этом не учитывается следующий факт. Большинство европейских городов, которые сегодня принято считать креативными, это города с населением менее 300 тысяч человек. А, скажем, Хей-он-Уай популярный город книг в Великобритании насчитывает всего 1400 человек. Другой пример французский Монпелье, где четверть всего населения составляют студенты. При этом опыт строительства наукоградов и закрытых административно-территориальных образований России, по сути являвшихся именно такими креативными городами-площадками, даже не принимается в расчет. То, что они были действительно креативными, очевидно наши ракетные и атомные проекты были первыми или вторыми в мире
3. Нам необходимо учитывать конкурентоспособность страны, регионов и отдельных муниципальных образований. Если условно принять территории (регионы, города, районы) за товар, то нам важно понять, на какой стадии развития рынка находится наша территория и какие задачи на этой стадии могут быть решены, а какие нет.
Переходим к исследованиям.
Типичные ошибки при проведении исследований
Маркетинговые исследования зачастую слишком неточный инструмент, они не делают разницы между понятиями «некачественное» и «непривычное».
М. Гладуэлл. Озарение. Сила мгновенных решенийСлучается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию («генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.
«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».