Всего за 724.9 руб. Купить полную версию
И никакого торга, скидок, сторителлинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.
А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой. Пример – две бумажные купюры. За одну просят $9, за другую – $49. Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.
Но постойте! Номинал первой купюры $10 долларов, а второй – $100. Это их ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это гораздо выгоднее. Мы получим 51 доллар чистыми от этой сделки.
И вот тут мы начинаем осознавать, что выгоды можно эффективно сравнивать. Да, за второй товар мы платим в 5 раз дороже, чем за первый, но получим гораздо больше. Для человека абсолютно нерационально тратить 9 долларов вместо 50 в данном случае. С другой стороны, и там, и там он купил купюру, но потратил во втором случае в 5 раз больше денег. То есть 100-долларовую купюру нам продают дешевле, чем 10-долларовую. Несмотря на то, что мы отдаем за нее больше денег.
И снова мы видим эту закономерность. Лучше продается именно самый дешевый товар, и он может стоить дороже. Именно это нам и нужно понять для того, чтобы осознать, как продавать дороже.
Типология рациональных выгод
Жизнь – это искусство извлекать значительные выгодыиз незначительных обстоятельств.
Сэмюэль Батлер
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РАЦИОНАЛЬНЫХ ВЫГОД
Какие типы выгод бывают? Мы же только выяснили, что выгода – в деньгах. Нет?
Да! Но, как в одном не сильно приличном анекдоте говорил Чапаев своему визави, «есть нюанс». А нюанс здесь в методах измерения и подходах к формулировке.
Далеко не все рациональные выгоды прозрачно просчитываются по логике «Мы тебе продадим за 10, а ты получишь 100». Особенно когда продажи сложные, цикл длинный, да и продукт непростой. Также мы должны хорошо владеть типологией рациональных выгод для качественной и максимально эффективной формулировки ценностного УТП.
Рациональные выгоды бывают трех типов:
1. Прямые,
2. Косвенные,
3. Сравнительные.
Рассмотрим их подробнее.
ПРЯМЫЕ РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Тот самый случай, когда мы можем более-менее точно подсчитать выгоду клиента.
1. Заработанные деньги.
В данном случае мы можем точно сосчитать прибыль клиента от внедрения нашего решения или использования нашего товара. Это могут быть как сформулированные числа, так и вилки – цифра «от» и «до».
Это не так сложно, как кажется, и применимо для многих продуктов. Просто не так много людей задумываются на таком уровне. Все пытаются «продать счастье», но не хотят поставить себя на место клиента и погрузиться в его бизнес и заботы.
Да, этот прием сильный, и да, безусловно, подходит не для всех выгод. Но начинать надо с него и стараться довести осмысление рациональных выгод вашего продукта именно до конкретных и прозрачных для клиента цифр.
2. Сэкономленные деньги.
Этот тип формулировки – один из самых распространенных. Экономия – значит, снижение потерь. Прибыль – это не те деньги, которые попадают в наш карман. Прибыль – это деньги, которые там остаются. Следовательно, уменьшение денег, которые мы из кармана отдаем, равнозначно получению дополнительной прибыли.
Прием очень сильный. Например, компания General Electric (GE), имеющая стабильно высокие цены на свою продукцию, использует этот прием, чтобы убедить клиента не размениваться на мелочи. GE знает, как показать, что экономия на мелочах дает существенную выгоду. Ее ценностное УТП – «сила одного процента». С помощью не самой сложной таблицы GE обеспечивает себе ценовое лидерство на долгие годы.
Давайте взглянем на таблицу GE:
Табл. 1. Сила одного процента
Но представьте, что этой таблицы нет, и продавец GE радостно говорит клиенту про целый 1 % экономии! Можете себе представить реакцию клиента? В лучшем случае это будет хрестоматийное «И чо?».
КОСВЕННЫЕ РАЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ
Иногда прибыль описывается опосредованно – через некий промежуточный элемент, приносящий выгоду. Данный вид рациональных выгод не так очевиден, как первый, поэтому рассмотрим его подробнее.
1. Экономия времени.
Механизм обоснования данной выгоды прописан у нас в голове в виде вечного и абстрактного понимания «время – деньги», которое вполне неплохо рассчитывается.
Давайте предположим, что наше УТП позволяет сократить время доставки товара клиента его заказчикам на час. Раньше среднее время доставки составляло три часа, а сейчас – два. Для стимуляции мозгового кровообращения представляем лицо клиента, который на ваше бытовое «время – деньги» отвечает: «Ну и чо?». Начинаем считать. Сначала определим, на что влияет уменьшение времени доставки.
1. Сокращение трудозатрат водителя. А следовательно…
2. Снижение стоимости логистики.
3. Увеличение количества доставок в день.
4. Возможность не расширять штат для обеспечения большего (на треть) количества заказов.
5. Увеличение оборачиваемости капитала.
6. Снижение вероятности задержек товара.
7. Повышение уровня удовлетворенности клиентов, а следовательно, коэффициента повторных заказов.
8. Повышение конкурентоспособности, а следовательно…
9. Увеличение конверсии количества текущих заявок в оплаты.
Возьмем самые простые метрики – объемы продаж и прибыль.
Предупреждение: Господа финансисты и люди, обладающие схожими навыками! Вас мало, но вы «в тельняшках». Последующие расчеты не претендуют на соответствие нормам МСФО, GAAP, UNIDO, IFRS, а предназначены для быстрого полевого анализа факторов, влияющих на значимые для клиента показатели. Именно потому они сознательно упрощены.
Допустим, в компании клиента показатели следующие:
Табл. 2. Показатели в компании клиента
Потратив три минуты в Excel, получаем следующие цифры:
Табл. 3. Показатели в компании клиента: «Было – Стало – Выгода – %»
Ого! Ускорение доставки всего на один час дало клиенту рост прибыли в 42,15 %! В компании 10 водителей? Значит, мы ежемесячно кладем клиенту в карман 796 000 рублей?
Давайте вспомним, что в фирме работает не только водитель, но и менеджеры, продающие этот товар, бухгалтер, секретарша Маша, коммерческий директор, РОПы, маркетолог, а также есть затраты на рекламу и продвижение, аренду, участие в выставках… Вычтем все это из прибыли – и увидим, что кладем в карман клиенту в три раза больше, чем он зарабатывал до этого.
И это без учета роста доли переменных расходов на ЗП менеджеров, ГСМ17 и прочее. Но, так как мы не знаем состава постоянных и переменных расходов, то этот фактор смело игнорируем для упрощения примера. В реальной жизни, если у вас есть подобные данные, не стесняйтесь их использовать.
Пытливый читатель скажет: «Это все при условии роста оборотов на 33 %. А где мы возьмем их прям завтра?». И вот тут уже начинают работать и повышение лояльности, и повторные заказы, и повышенная конкурентоспособность, и конверсия, и сарафанное радио. Конечно, оборот за месяц не вырастет, но он будет расти, а цифра – указывать, насколько он увеличится в итоге. Помнить эту оговорку надо, но применять лучше при необходимости.
Ладно, допустим, клиент – монополист: держит 90 % рынка и в принципе не может увеличить обороты. Окей! Мы получим сокращение расходов и рост маржинальности. Увольняйте 30 % водителей и получайте 79 666 рублей, умноженных на семь, а не на десять.
Интересно? Если IQ клиента выше 60, он задаст лишь один вопрос: «Как быстро я могу это купить?»
Подумайте, какова адекватная цена вашего предложения для клиента? Формально любое предложение, приносящее за год прибыль больше ставки рефинансирования Центрального банка, под которую выдаются кредиты коммерческому банку региона присутствия клиента, инвестиционно выгодно. Если разница будет кратной, то любые попытки торга можете рассматривать как пляску наркомана при виде дозы. Он хочет спустить не все деньги, а чтобы хватило еще на булочку и воду, но в результате все равно отдаст все.