Вроде бы все логично. Красивая и логичная формула, которая, кажется, объясняет все.
Да, но нет.
Основатель австрийской школы экономики Карл Менгер по-другому взглянул на этот парадокс. Алмаз может быть найден случайно, но ценность его от этого меньше не станет. Более того, где вы видели покупателей, которые интересуются затратами на производство того, что они покупают? Есть, конечно, любознательные индивидуумы, которые могут блеснуть в компании симпатичных девушек познаниями о себестоимости добычи алмазов в Южной Африке. Но они как суслики в поле: ты их не видишь, но знаешь, что они есть.
Более того, Карл Менгер одним из первых сформулировал, что ценность не является объективным свойством вещи.
Ценность – это суждение индивида о благе.
Поэтому одно и то же благо может обладать разной ценностью для разных индивидов.
Наиболее точно понятие ценности продукта сформулировал профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Юджин Портер. Его формулировка звучит так:
Ценность – это цена, которую покупатель готов платитьза предложение фирмы.
Закрепим мысль.
Первая итерация осознания:
Ценность – это… цена.
Еще немного поднапряжем аналитическую часть мозга и попробуем осознать суть данной фразы на более глубоком уровне. Цена, цена, цена… То есть получается, что ценность – это деньги?
Получается, что так. Пусть этот вывод покажется далеким от норм бытовой морали, но мы говорим «за продажи и за бизнес». Просто допустите эту мысль.
Вторая итерация осознания:
Итак, мы поняли, что ценность – это деньги. (На этом месте значительная часть читателей, переполненных духовными ценностями и не уловивших разность понятий «ценности человека» и «ценность предложения», должна резко захлопнуть книгу и трагически закатить глаза.)
Пытливый читатель задумается: «Стоп, стоп… Мы же за деньги продаем товар. А тут выходит, что за деньги мы продаем… деньги? А значит, ценность товара – это… деньги, которых больше, чем цена?»
Возможно, немного упрощенно, но именно так!
Тысячи лет покупатели яростно торгуются, пытаясь получить скидку у продавца. Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потери денег. Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара: «Этот товар дешевле на 30 %! Но он прослужит явно меньше. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40 %, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза. Что я получу, взяв этот набор, буду ли я им пользоваться?»…
Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это». И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находить инструменты влияния на него.
РАЦИОНАЛЬНАЯ ЧАСТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ
Итак, ценность предложения – это деньги. Выразимся точнее: рациональная материальная выгода.
Чтобы еще глубже понять эту мысль, предлагаю более подробно рассмотреть процесс принятия решения о покупке. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как происходит принятие решений с психологической точки зрения.
Схема ассиметрична. Мы рассматриваем человека с преобладающим рациональным мышлением. Если человек иррационален, то схема будет такой же, просто изобразите иррациональную часть крупнее, значимее, весомее, но она будет все равно идти после тонкой, но рациональной части.
Ближе всего к триггеру о принятии решений находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы заплатить за товар, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить». Но откуда оно возникает?
Рис. 3. Влияние рациональных выгод на решение о покупке
Очень много школ продаж, зная об эмоциональной природе принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку. Продавцы учатся НЛП, психологическим приемам продаж – привязке, установлению раппорта, активному слушанию, технике комплиментов… Маркетинг задействует популярных актеров, яркие цвета и милых животных, чтобы надавить на эмоции человека. И, конечно же, маркетинг прекрасно умеет апеллировать к иррациональной ценности предложения – комфорту, эстетике, морали. И зачастую, когда мы говорим о рынке FMCG или о консьюмерском рынке12, это срабатывает, потому что человеку в ряде случаев достаточно приятных эмоций, которые сопровождают сделку, чтобы склониться к решению о покупке здесь и сейчас. То есть самому себе придумать, что у продукта есть рациональные выгоды, о которых ему будет приятно узнать после покупки. Обычно это связано с шопингом – тратой денег для удовольствия. Но только в ряде случаев.
Мы ведь хотим повысить эффективность? Сделать, чтобы продаж стало больше? Поэтому мы посмотрим немножко глубже – на рациональную составляющую эмоционального решения. Если в предложении не будет рациональной составляющей, а только эмоциональная, далеко не факт, что решение о покупке будет принято, особенно если мы говорим о рынке B2B и крупных сделках. Здесь эмоции имеют мало влияния, основа – рациональная составляющая. Эмоции лишь сопровождают принятие решения, делают его легким. Но они не могут стать поводом, основным мотивом выбора. Смазка для лыж бессмысленна без лыж.
Безусловно, есть иррациональные руководители, готовые разорвать выгодную сделку по эмоциональным причинам. Ну, не понравился менеджер. Бывает и такое. Без правильной иррациональной смазки самая приятная рациональная выгода «заходит» плохо. Не все к этому готовы.
Другой пример. Серьезный мужчина хочет купить беспроводную компьютерную мышь, но подходящие по характеристикам в основном лежат в отделе игровых мышей. А ему абсолютно не хочется, чтобы у него на столе рядом с серьезным и дорогим бизнес-ноутбуком лежало что-то хтоническое13, мерцающее LED-подсветкой и раскрашенное черепами и скелетами. И тут он видит строгую солидную мышь с теми же характеристиками, но в полтора-два раза дороже. Если цена находится в пределах его понятий о добре и зле, он ее купит. Классическое позиционирование по Трауту и Элу Райсу. Но в основе что? Рациональная составляющая. Нужные характеристики, как у товара, иррационально не подошедшего. Хотя и этот иррациональный подход, если копнуть, вполне рационален. Человек участвует в переговорах. Сила его позиции основана на образе, который он транслирует. И наличие аксессуара, который может этот образ разрушить и привести к потере контракта, будет рационально неприемлемо.
И да: есть полностью иррациональные нувориши14, которым очень надо продемонстрировать, что «цена не важна», главное – удовлетворить каприз про «перламутровые пуговицы», перекрасить все в изумрудный или необходимо наличие танцующих вприсядку курьеров в норковых шубах. Но таких мало, и обычно они имеют «прокладку» в виде друга, партнера, компании, которые прилично зарабатывают, занимаясь удовлетворением капризов «денежного водопада» по «сильно добавленной» стоимости, закупая товары и услуги уже с рациональных позиций. Поэтому luxury-сегмент мы в расчет не берем. Это узкий рынок, и там все хорошо и с ценами, и с конкуренцией.