А в данном разделе нам важно донести до читателей, что «ментальная карта» при использовании на уровне представителя компании может и должна стать важным инструментом понимания мышления врача и, следовательно, способом, улучшающим коммуникацию с ним. Она является абсолютно необходимым условием для целенаправленного/системного (в отличие от спонтанного/бессистемного) развития лояльности врача продвигаемому препарату.
Если в коммуникации с врачом не звучит «портрет пациента» / пациентская группа, то доктору сложно в хаосе предоставляемой множеством компаний похожей информации найти новому препарату достойное место в своей практике. Кроме того, как мы уже говорили, у врача возникает опасение, что ему нужно заменить один препарат другим у всех пациентов с данной нозологией или стадией болезни. Это вызывает осознанное или неосознанное сопротивление врача (см. рис. 1.10 и 1.11).
Позиционирование препарата для конкретной группы / портрета пациента, связанного с определенным препаратом-конкурентом, снижает сопротивление доктора и увеличивает вероятность использования врачом нового препарата.
Медицинская проблема для врача
В связке «портрет пациента – конкурент» есть еще один важный элемент позиционирования препарата – это наличие т. н. «медицинской проблемы». Что такое «медицинская проблема» – это определенная сложность в лечении определенной группы пациентов для врача. Например, 3-кратный прием препарата снижает приверженность пациентов к нему на 25—30%. Пациенты или пропускают прием, или не доводят курс лечения до конца, что ведет к снижению эффективности, повторным визитам, жалобам пациентов, что, в свою очередь, отнимает у врача время, энергию и даже может снижать показатели его работы. Как медицинскому представителю правильно определять, формулировать и коммуницировать медицинскую проблему для врача, мы поговорим в главе 3. А сейчас опять вернемся к «ментальной» карте врача.
У представителей, работающих с врачами, этот инструмент вызывает огромный интерес, но одновременно – опасения и тревогу. «Как нам понять „ментальную карту“ врача, если на визит врач дает 5—7 минут, а еще не любит, когда ему задают много вопросов?» – спрашивают у нас участники тренингов. И их опасения абсолютно оправданы! Ведь любое хорошее дело можно довести до абсурда!
Вот почему мы хотим сформулировать несколько правил для понимания медицинским представителем «ментальной карты» врача.
1. Определить емкость одной нозологии в целом / емкость одной нозологической ниши и поток пациентов / определенной группы / портрета пациентов.
2. Лучше начинать с одной нозологической ниши/сегмента, куда вы планируете позиционировать препарат.
3. Делить изучение ментальной карты врача между визитами, фиксировать результат.
4. Готовить специальные вопросы для сегментирования практики конкретного врача для конкретного визита.
5. Формировать и дополнять по мере развития лояльности врача графическое изображение его «ментальной карты».
Вопросы для понимания «ментальной карты» врача
Для составления и понимания «ментальной карты» врача медицинскому представителю помогут определенные вопросы, которые мы подготовили на основе практического опыта нашей тренерской работы. Мы надеемся, что они вам помогут, но хотим предостеречь от злоупотребления этими вопросами. Список, который мы здесь приводим, не значит, что нужно задавать все эти вопросы подряд, да еще в рамках одного визита – ни в коем случае! Это вариант вопросов, которые помогут в выяснении «ментальной карты» у клиентов на протяжении определенного (может быть, даже длительного) времени на разных стадиях развития его лояльности.
1. Вопросы для определения емкости нозологии
• Какое количество пациентов с Нозологией 1 вы принимаете в течение недели/месяца/дня?
• Какая из Нозологий 1 или 2 самая многочисленная у вас на приеме/участке?
• Как правило, число пациентов с Нозологией 1 меньше, чем с Нозологией 2, у вас тоже?
• Обычно ваши коллеги говорят, что у них на приеме ежедневно бывает от 4 до 7 пациентов с Нозологией 2 в день. У вас так же?
• Вы говорили, что у вас обычно до 20 пациентов с Нозологией 2 в неделю. Ситуация не поменялась?
2. Вопросы для определения нозологических ниш и групп пациентов
• Как вы для себя делите пациентов в Нозологии 1, по степени тяжести или по-другому?
• Какое примерно соотношение пациентов по степени тяжести в Нозологии 1?
• Какие стадии Нозологии 2 чаще встречаете в вашей практике?
• Какие группы пациентов вы выделяете для себя в Нозологии 2?
• Какой возрастной состав группа пациентов с Нозологией 2?
• С кем из пациентов вы испытываете сложности? Почему?
• Сколько в данной группе работающих/лежачих пациентов?
• С какой группой пациентов в Нозологии 1: средние или тяжелые – вы испытываете наибольшую нагрузку?
• С какими пациентами вам приходится проявлять особую осторожность?
• Сколько среди них коморбидных (Нозология 2 + СД, ХИМ + АГ)?
• Сколько пациентов с Нозологией 2 первичных / впервые обратившихся?
• Сколько встречается молодых пациентов до 40 лет?
• Я правильно понимаю, что в этой группе в основном пожилые пациенты (от 70 лет)?
• Какие пациенты с Нозологией 2 представляют для вас наибольшую озабоченность (сложность)? С чем это связано?
3. Вопросы для понимания подходов к лечению и конкурентов в связке с группой пациентов
• Что из препаратов группы… вы предпочитаете назначать первичным пациентам?
• Вы сказали, что чаще всего рекомендуете препараты… Как вы решаете, кому какой назначить?
• Когда вы подбираете терапию для пациентов данной группы, как вы решаете, кому какой препарат больше подходит?
• Чем вы руководствуетесь при выборе препарата для пациентов с высоким риском …?
• По каким критериям вы выбрали для пациентов с Нозологией 2 и… именно этот препарат?
• Спасибо, что вы широко используете препарат ЗДРАВМЕД для своих пациентов! А каким пациентам с диагнозом Нозология 1 вы пока не назначаете препарат ЗДРАВМЕД? Почему?
• Какую схему лечения вы предпочитаете у коморбидных пациентов с Нозологией 2?
• Когда / как часто используете ту или другую схему?
• Как вы определяете, кому что назначить?
• Кому еще, помимо того, что мы обсудили, вы назначаете данную группу препаратов?
Мы достаточно часто анализируем визиты медицинских представителей в учебных программах, а также ходим на совместные визиты с представителями. При этом мы видим постоянные проблемы с недостаточно четким определением портрета пациента. Почему-то представитель считает, что однократное упоминание портрета, еще и в форме только нозологической ниши, является достаточным основанием для выделения этого сегмента пациентов в практике врача, чтобы начать пробовать продвигаемый препарат. Но если нет четкой связки с конкурентом, врачу невозможно мысленно зацепиться за сегмент своей практики, сложно создать «якорь» в своей «ментальной карте» и вспомнить об этом после такого краткосрочного общения с представителем! Поэтому связка «портрет пациента» + конкурент и связанная с ним медицинская проблема, которую «подсвечивает» представитель в коммуникации, – основа успешного продвижения препарата на высококонкурентном рынке.
Основной вывод из данной главы может быть следующим: для эффективной работы на высококонкурентном рынке важно изучить «ментальную карту» врача и понять, как связаны пациентские группы с препаратами-конкурентами, чтобы сформировать «угол атаки» в определенный сегмент его практики через медицинскую проблему.