Полный спектр услуг по маркетинговым исследованиям и консалтингу могут предложить не все организации. Некоторые из них специализируются только в некоторых определенных направлениях.
Социологические и политические данные публикуются Левада-центром, ВЦИОМ, ФОМ.
Рейтинги российских агентств маркетинговых исследований публикуются на сайте [http://pikmarketinga.ru/], а мировых – на сайте [https://www.ama.org/Pages/default.aspx] и других.
Маркетинговыми исследованиями занимается ряд организаций мирового уровня.
– AC Nielsen Corp., основанная в 1934 году, работает в 85 странах.
– IMS Health Inc, занимающаяся в основном исследованиями на медицинском рынке, работает в 74 странах;
– Группа компаний The Kantar Group Ltd.из более, чем 10 исследовательских компаний:
– Research International,
– Millward Brown International,
– MRB Group Ltd.,
– Kantar Media Research,
– Goldfarb Consultants и другие.
– Международная корпорация Taylor Nelson Sofres, работающая с 1965 г., работает в 37 странах мира. В нее входят
– TNS Gallup Media;
– TNS Gallup Ad Fact
– GfK Group A.G., основанная в 1934 представлена в более чем 35 странах и занимается изучением всех отраслей экономики.
– ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals, 1948) функционирует в 100 странах.
В России работает ряд организаций, как международного уровня, так и отечественных. Это ГидМаркет, MegaResearch, Исследовательская группа "Инфомайн", Агентство промышленной информации, Маркетинговое агентство "Русопрос", Российское Агентство поддержки малого и среднего бизнеса, МедиаСофт, A/R/M/I-Marketing Millward Brown, BCGroup, Global Reach Consulting и другие.
Следует отметить, что область маркетинговых исследований очень динамична, что в первую очередь связано с распространением компьютеров не только на области хранения и обработки данных, но и на сам процесс поиска информации в Интернет и опросов с помощью планшетов[9]. Индивидуальные и коллективные опросы все чаще проводятся on-line, что повышает удобство респондентов и значительно сокращает время и стоимость проведения опросов. Внедряются новейшие достижения, как, например, нейромаркетинг и магниторезонансная томография, которые будут рассмотрены ниже.
Другое новое направление маркетинговых исследований связано с развитием Big data – совокупности подходов, инструментов и методов обработки данных огромных объёмов и значительного многообразия для получения полезных, воспринимаемых человеком результатов. Для этого требуются средства массово-параллельной обработки неопределённо структурированных данных.
Изменения происходят и в требованиях заказчиков исследований. Возросшая динамика изменений рыночной ситуации требует более быстрых, дешевых, но и более глубоких и качественных результатов исследований, вплоть до готовых бизнес-решений. Это приближает область маркетинговых исследований к консалтингу.
Основными источниками информации, которые могут быть использованы для изучения рынка, являются журналы Маркетолог, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг дайджест, Бизнес Уик; газеты Коммерсантъ Полезны отчеты, регулярно издаваемые Госкомстатом.
Нельзя не отметить быстрый рост сайтов в Интернет, содержащий как сведения теоретического плана, так и полезную информацию, собранную в результате исследований. Кроме того, широко представлены платные отчеты о готовых исследованиях. Обычно они касаются состояния и прогнозов развития отраслей экономики.
1. Основные понятия маркетинговых исследований
1.1. Определение маркетинговых исследований
Структура маркетинга по[10] представлена на рисунке 1.
В центре маркетинговой активности находится потребитель.
Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение[11]. Это – объект деятельности маркетологов фирмы.
Рисунок 1 – Структура маркетинга в организации
Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рисунке 2. Стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.
Рисунок 2 – Маркетинговая деятельность
Маркетинговые исследования – это деятельность, которая связывает потребителя, покупателя, внешнюю среду фирмы с маркетинговыми структурами через информацию, предназначенную для:
– обеспечения достижения целей фирмы;
– мониторинга внешней среды;
– разработки, оценки и корректировки маркетинговых действий на основе изучения потребителей;
– определения возможностей и проблем маркетинга.
Традиционно исследования в строгом смысле слова связывались с естественными науками, прежде всего с физикой. Достижения в области теории и практики маркетинга позволяют с полным основанием использовать термин исследования и применительно к маркетингу. Однако маркетинговые исследования имеют свои особенности.
– Маркетинговые исследования носят прежде всего прикладной характер. Цели маркетинговых исследований и решаемые при исследованиях вопросы практически всегда оказываются связанными с деятельностью фирмы (Таблица 2)[12].
Таблица 2 – Связь маркетинговых исследований с деятельностью фирмы
– Если в физике полезным является и отрицательный результат, то маркетинговые исследования призваны прояснить и решить конкретную проблему, дать практические рекомендации по исправлению или улучшению ситуации в организации. Поэтому в данной области наряду с чисто формальными и точными, используются неформализуемые методы, а результат не всегда безупречно точен. В некоторых случаях получается только качественный результат, например: скорее всего, данная рекламная кампания принесет прибыль, а не убытки.
– Практически всегда исследователи работают в условиях жестких ограничений как по времени, так и по выделяемым средствам. Особую важность приобретает получение наиболее полной и достоверной информации исходя из имеющихся ресурсов.
– В отличие от физических объектов и явлений, маркетинговые исследования имеют дело с крайне изменчивыми и неповторяющимися социальными и психологическими процессами. Если физический эксперимент можно повторить в любое время, точно воспроизведя условия его проведения, то любое исследование вкусов, пристрастий и мнений потребителей является уникальным. Если его провести даже через неделю, результат будет уже другим, так как измеряемая величина изменилась. Поэтому особую важность приобретает корректность используемых методов и тщательность его проведения.
– Профессионализм исследователя рынка проявляется в том, что он не только правильно интерпретирует полученные данные, но и подробно описывает, как именно проводилось исследование: каковы были задаваемые вопросы, как именно они задавались. Именно по этому описанию специалисты могут оценить достоверность полученных результатов и применимость их для своих целей.
Если в физике имеется большое число различных измерительных приборов, от весов и термометров до электронного микроскопа, то в области маркетинговых исследований приходится практически каждый раз разрабатывать новые инструменты исследования. Речь идет, прежде всего, о главном инструменте – анкете.