Обобщающее понятие «социальный интернет» (social Web) когда-то описывало разномастный набор сайтов от MySpace, Digg, YouTube, Flickr до Википедии. Чуть позже это понятие было расширено и включило в себя целый спектр софта и устройств (не только ПК и ноутбуков), после чего трансформировалось в «социальные медиа». В этом новом проекте было мало ностальгического – никакого возрождения когда-то опасного потенциала «социального», всплывающего образа разъяренной толпы, которая требовала бы положить конец экономическому неравенству. Вместо этого, в терминологии Бодрийяра, социальное было реанимировано только как симулякр его способности создавать значимые и продолжительные социальные отношения. Витая в глобальных виртуальных сетях, мы верим, что все меньше и меньше придерживаемся наших ролей в традиционных сообществах, таких как семья, церковь, политическая партия, профсоюз и сообщество соседей. Исторические, наделенные определенными правами субъекты, которых описывали в таких терминах, как «горожане» или «представители класса», были превращены в субъектов с агентностью: в энергичных акторов, которых мы называем «пользователями», в потребителей, которые постоянно на что-то жалуются, в просьюмеров. Социальное уже даже не отсылает нас к обществу, и эта мысль не дает покоя теоретикам и критикам, чьи эмпирические исследования подтверждают, что люди, несмотря на их поведение на публике, остаются довольно глубоко встроены в определенные культурные, локальные и особенно иерархические структуры. Лишившееся всех метафизических ценностей, социальное становится заменителем чего-то похожего на коллектив, останками неолиберального разрушения «общества», расхлябанным набором «слабых связей». Как концепту ему недостает как религиозного подтекста терминов типа «сообщество», так и ретроактивных антропологических коннотаций «племени». Используя маркетинговую терминологию, современное «социальное» – это просто что-то техническое и условно «открытое» – пространство между тобой, мной и нашими друзьями.
Соответственно, социальное больше не проявляется в первую очередь в виде класса, общественного движения или толпы и не институционализирует себя, как это происходило в послевоенную эпоху государства всеобщего благосостояния. Даже постмодернистская стадия дезинтеграции и распада кажется уже пройденной. Сегодня социальное заявляет о себе в сетевой форме. Его практики вырываются за рамки институций XX века, что ведет к коррозии конформности. Сеть становится настоящей формой социального. Что сегодня имеет значение, например, в политике и бизнесе – так это «социальные факты», представленные через анализ сетей и соответствующую визуализацию данных. Институциональная часть жизни кристаллизуется как совершенно другая проблема, как банально исчезающая база данных о жизни общества, которая быстро отходит на задний план дискуссий, в какой-то далекий мир забот. В данной ситуации заманчиво продолжать мыслить в позитивном ключе и настаивать на дальнейшем синтезе между формализованными властными структурами внутри институций и растущим влиянием неформальных сетей. Но существует мало доказательств того, что этот милый Третий Путь [25] полезен и реалистичен. Продвигаемая PR-фокусами вера в то, что социальные медиа однажды будут интегрированы в функциональные институции и инфраструктуры, может оказаться ничем иным, как ньюэйджевским оптимизмом в эпоху растущего напряжения вокруг скудных ресурсов. В условиях этого напряжения социальное представляется эдаким суперклеем, который может либо восстановить и заретушировать исторический урон, либо быстро превратиться во взрывчатое вещество. Полностью же избавиться от риска социального взрыва невозможно даже в авторитарных странах. Но игнорирование социальных медиа как какого-то шума на заднем плане тоже может выйти боком. Вот почему институты – от больниц до университетов – нанимают орды временных консультантов, чтобы вести аккаунты в социальных медиа.
Социальные медиа реализуют коммуникацию как обмен: вместо запрета на ответы они требуют ответов или хотя бы технической взаимности. Подобно тому, как Бодрийяр окрестил более ранние формы медиа, современные сети – это «пространства взаимосвязи слова и ответа» [26], которые заманивают пользователей, чтобы те сказали что-либо, что угодно. Позднее Бодрийяр изменил свое мнение и отказался от веры в эмансипаторный аспект пререкания с медиа. Восстановление символического обмена не принесло пользы – и все же именно эту функцию социальные медиа пытаются представить своим пользователям как жест освобождения. Для позднего Бодрийяра значение имела главенствующая позиция молчаливого большинства.
В своем эссе 2012 года «Декларация» Майкл Хардт и Антонио Негри уходят от обсуждения крупных социальных измерений, таких как сообщество, сплоченность и общество. Они рассуждают о бессознательном рабстве: «Люди иногда борются за возможность служить, как будто в этом кроется их спасение». В социальных медиа их в первую очередь интересует вопрос прав личности, а не социальное в целом: «Возможно ли, что в рамках добровольной коммуникации и самовыражения, в своей практике блоггинга и использования социальных медиа люди поддерживают, а не оспаривают действия репрессивных сил?» Для нас, медиатизированных, работа и досуг больше не могут быть разделены. Но почему Хардт и Негри не проявили интереса к очевидному факту, что в постоянном соединении с другими существует и позитивная сторона?
Хардт и Негри совершают ошибку, сводя социальный нетворкинг к вопросу медиа, как если бы интернет и смартфоны использовались только для поиска информации. Относительно роли коммуникации они заключают: «Ничто не может превзойти совместное присутствие тел и телесную коммуникацию, являющуюся основой коллективного политического интеллекта и действия» [27]. Связи, формирующиеся в социальных медиа, здесь не что иное, как халтурка, мир сладкой ерунды. В этой ситуации истинная природа медиатизированной социальной жизни остается вне поля зрения, а значит и неизученной. Встреча социального и медиа не должна подаваться как какой-то гегельянский синтез, как траектория, по которой неизбежно движется Мировая История; и тем не менее мощная, но абстрактная концентрация социальной активности на современных платформах требует глубокого теоретического изучения. Безнадежный призыв Хардта и Негри к отказу от медиации не решает проблему. Как они сами говорят, «нам нужны новые истины, которые будут созданы связанными в сети, коммуницирующими и реально присутствующими сингулярностями». Нам нужен и нетворкинг, и лагерь. В их версии социального «мы роимся, как насекомые» и действуем как «децентрализованное множество сингулярностей, которое коммуницирует горизонтально» [28]. Но нам еще только предстоит обратиться к реальным структурам власти и напряжению, исходящему от них – или сопутствующему им.
Когда мы сосуществуем с социальным онлайн, изучение релевантных мест в европейской социальной теории XIX века кажется смелым, но в конечном счете непродуктивным занятием. Именно это делает дискуссию в Facebook о прекарном труде, Марксе и эксплуатации такой двусмысленной [29]. Взамен нам стоило бы принять процесс социализации таким, какой он есть, и воздержаться от его политизации (например, не стоит преувеличивать значимость Facebook в связи с событиями Арабской весны 2011 года и «движением площадей» [30]). Социальные медиа оказывают на мир почти неразличимое, неформальное, косвенное влияние. Как нам понять этот находящийся за гранью добра и зла социальный поворот в новых медиа в его холодной отстраненности и в то же время интимной близости, как описала это поле израильская исследовательница-социолог Ева Иллуз в книге «Охлажденная интимность» («Cold Intimacies» [31])? Литература, посвященная медиаиндустрии и IT, чаще всего уходит от сложности и многоплановости этих вопросов. Достоинства социальных медиа, такие как доступность и удобство пользования, сами по себе мало что говорят о том, что именно люди ищут там, в сети. Точно также ограничены и профессиональные неолиберальные дискурсы о доверии, которые пытаются связать новую неформальность со все более легалистской логикой правил и регуляций.