Кроме крупных универмагов, имиджевое оформление витрин часто использовали и такие предприятия сферы услуг, как ателье по пошиву одежды, фотоателье и рестораны, расположенные в крупных городах.
Однако до конца 1930-х годов имиджевому оформлению витрин уделялось мало внимания как со стороны профессиональных оформителей, так и со стороны рекламных специалистов. Художественный уровень оформления таких витрин обычно зависел от заведующих торговым заведением.
Постепенное возрождение имиджевого подхода в оформлении витрин началось в стране в конце 1950-х годов, когда экономика восстановилась после Второй мировой войны и наметилось некоторое изобилие товаров.
Первоначально имиджевые витрины стали привычным явлением на центральных городских улицах, а затем, ближе к середине 1960-х годов, когда началась массовая застройка новых городских районов и в них начали открываться крупные универмаги и магазины, витрины которых проектировались, исходя из новых на тот момент времени градостроительных концепций, имиджевое оформление стало применяться и в их витринах.
Однако в эти годы возникла серьезная проблема: новые торговые заведения располагались на первых этажах зданий и имели большие по размерам витрины с небольшой глубиной витринного пространства, что не позволяло применять ставшие уже привычными методы выкладки товаров, как это ранее делалось в закрытых витринах. Решением проблемы оформления для таких магазинов стало обустройство сквозных или комбинированных витрин, что потребовало от специалистов разработки новых подходов к их оформлению, согласно которым выставленные в витрине образцы товаров и рекламные конструкции должны были вместе с интерьером магазина создавать в восприятии прохожих единый художественный образ.
Исключение из этого ряда составляли некоторые специализированные магазины и новые универмаги, имеющие длинные фасады, которые достаточно часто оборудовались по всей длине сплошными стеклянными витринами с довольно большим объемом внутривитринного пространства. Значительные размеры таких витрин позволяли в полной мере использовать различные варианты выкладки товаров и художественного оформления.
В эти годы изменился и взгляд на роль витринного оформления торговых заведений, расположенных на центральных городских улицах и площадях. Теперь оно стало восприниматься как часть архитектурно-художественного облика улицы и должно было вписываться в создаваемый дизайнерами единый городской стиль.
В дальнейшем, вплоть до конца 1980-х годов, сложившаяся в стране с 1930-х ситуация с использованием имиджевых витрин практически не менялась. Они оставались атрибутами только крупных городских универмагов, ателье по пошиву одежды и иногда магазинов, расположенных на центральных улицах больших городов, где являлись частью их комплексного художественного оформления. Так, например, в 1960–1980-е годы в Ленинграде на Невском проспекте, недалеко от пересечения с Суворовским проспектом, располагался образцовый рыбный магазин, витрины которого были оформлены большими аквариумами, в которых плавали живые пресноводные рыбы: сомы, щуки, карпы и т. д., а стекла были оборудованы специальной системой, создающей ощущение стекающих по витринам ручейков воды.
Очередное возрождение имиджевого подхода в оформлении витрин началось с конца 1980-х годов, когда в стране разрешили частную торговлю. Постепенное формирование рынка покупателя и соответственно возрастающий рост конкуренции между торговцами, предлагающими стандартный набор товаров, требовал поиска новых подходов к рекламе предприятий торговли, и именно имиджевое оформление витрины, по мнению владельцев многих частных торговых заведений, должно было привлекать внимание покупателей к конкретному торговому заведению. Однако поразивший страну в начале 1990-х годов экономический кризис привел к временному отказу от имиджевого оформления в пользу продающего.
Отношение к использованию имиджевого оформления витрин в стране начало постепенно меняться только к концу 1990-х годов, когда были преодолены последствия финансово-экономического кризиса и возросшая покупательная способность населения изменила и потребительские запросы, для удовлетворения которых стало открываться множество магазинов, кафе, ресторанов и т. д. В новой рыночной ситуации продающего оформления витрин для получения конкурентного преимущества было уже явно недостаточно, требовались новые подходы к оформлению, способные, помимо привлечения внимания прохожих, стимулировать у них желание не только зайти в торговое заведение, но и стремление к приобретению выставленных в витринах товаров.
Первыми, кто стал уделять больше внимания художественному оформлению витрин своих заведений, были владельцы частных кафе и ресторанов. Затем рост конкуренции между открываемыми магазинами вынудил их владельцев искать новые методы рекламного продвижения, и в сложившейся ситуации именно имиджевое оформление витрин оказалось наиболее эффективным способом позиционирования торгового заведения.
С учетом того факта, что имиджевые витрины полностью соответствовали новым рыночным требованиям, их количество на городских улицах начало быстро возрастать, и сегодня они играют важную роль в рекламе многих торговых заведений по всей стране.
Новым этапом в развитии имиджевых витрин в стране, начавшимся ближе к концу 1990-х годов и продолжающимся и поныне, стало строительство крупных современных торговых центров – моллов, в которых были заложены самые последние мировые требования к конструкциям витрин. Необходимость в таких витринах была обусловлена тем, что в эти годы на российский рынок вышли крупные транснациональные компании, торгующие одеждой под мировыми брендами и имеющие сложившиеся требования к конструкции витрин. Большинство же витрин торговых заведений, имеющихся на тот момент времени в России, этим требованиям не соответствовали.
Именно оформление витрин этих магазинов послужило толчком для активного развития российского рекламного бизнеса, специализирующегося на витринном оформлении. И если на первоначальном этапе зарубежные компании, работающие на российском рынке, были вынуждены заказывать оформление в Европе, то уже в начале 2000-х они стали доверять его производство российским производителям, качество работы которых уже не уступало заграничному.
Ил. 5. Имиджевое оформление витрины
Но не только витрины магазинов, расположенных в моллах, могут сегодня служить образчиками современной витринной рекламы – не остаются в стороне и крупные городские универмаги, витрины которых также часто служат эталоном имиджевого оформления (ил. 5).
Классификация витрин в зависимости от их конструктивных особенностей
«Прежде чем выбрать тип витрины для магазина, необходимо тщательно изучить все преимущества и недостатки разных типов витрин, исходя из особенностей данного торгового предприятия и его местоположения»[17].
«По конструкции витрины можно разделить на закрытые, витрины-плакаты, сквозные и комбинированные»[18], а по отсутствию или наличию в их оформлении движущихся элементов – на статичные и динамичные. Кроме того, исходя из наличия сопутствующего звукового дополнения, можно выделить в отдельный подвид звуковые витрины.