Могли бы Coca-Cola и Pepsi выиграть больше рыночной доли друг у друга? Да, возможно, но какой ценой? Они могли бы удвоить или утроить свой и без того впечатляющий глобальный рекламный бюджет, но, как показывает история, люди не изменят свой выбор, несмотря на те суммы, которые будут потрачены на попытку это сделать.
Существует также несколько офлайн-рынков, высокотехнологичных и наукоемких, где применяется другой вид экономики: возрастающая доходность. Профессор Уильям Брайан Артур является выдающимся американским экономистом и исследователем, который разработал эту концепцию в Стэнфордском университете и Институте Санта-Фе. Полагаю, он вполне может стать будущим лауреатом Нобелевской премии по экономике.
Когда я прочитал новаторскую работу профессора Артура в этой области, написанную более двух десятилетий назад, я ощутил, что это вызывает резонанс с моей работой. В то время, как теории Артура первоначально предполагалось применять в таких стандартизированных отраслях, как бытовая электроника (VHS против Beta), я понял, что все онлайн-рынки подвержены эффекту «снежного кома», когда дело касается увеличения прибыли. Его работа помогла мне развить один из ключевых аспектов Онлайн-гравитации: возрастающая доходность растёт как снежный ком.
Профессор Артур изучал возрастающую доходность с начала 1980-х годов и написал более 60 статей и две книги на эту тему и получил более 20 000 упоминаний от других учёных. В своей самой известной статье на эту тему Артур пишет:
Технология, которая по стечению обстоятельств занимает раннюю лидирующую позицию, может в конечном итоге монополизировать рынок потенциальных последователей, а другие технологии станут заблокированными.
По словам Артура, типичная модель для новых рынков, подверженных возрастающей доходности, включает:
1. Начальный период, когда несколько игроков применяют все средства для достижения цели.
2. Один игрок начинает доминировать над конкурентами на рынке.
3. Устанавливаются стандарты или возникают стандарты де-факто, которые приобретают признание на рынке.
4. Вступает в силу возрастающая доходность, тем самым лидер еще дальше уходит вперед.
Как только преимущество установлено, все больше и больше клиентов уходят к ведущему игроку, из-за этого его соперникам становится сложно с ним конкурировать. В конце концов лидер продолжает доминировать и монополизировать эту отрасль за счет всех конкурентов, кроме самых маленьких в этой нише. Это связано с рядом факторов.
• Сетевые эффекты. Многие рынки, основанные на знаниях, пользуются сетевыми эффектами, это значит, что чем больше людей они привлекут к себе, тем ценнее они будут становиться. Например, телефонная сеть, рынок объявлений или рынок занятости растут в стоимости, когда растет количество клиентов.
• Высокая стоимость переподключения. Клиенты инвестируют время, чтобы ознакомиться с какой-то системой и не решаются переключаться и переучиваться, если другая система не предоставляет новые существенные преимущества.
• В более ранней работе У. Брайан Артур указывает в качестве стандарта, которым люди научились пользоваться, круглый 12-часовой циферблат, стрелки которого идут по часовой стрелке. Было много других, включая 24-часовые циферблаты и часы, стрелки которых шли против часовой стрелки, но после 1550 года именно этот дизайн стал традиционным, и другие были уже невозможны.
• Еще одним примером является клавиатура QWERTY, с которой мы прекрасно знакомы, она была изначально разработана таким образом, что наиболее часто используемые пары букв находились не рядом друг с другом, тем самым предотвращая перебои в работе печатной машинки. С тех пор как компьютеры заменили печатные машинки, проблема перестала быть актуальной, поэтому были предприняты попытки переделать раскладку букв для оптимально скоростной печати. Одной из таких попыток стал макет Дворжака. Вы можете купить эту клавиатуру, но она все еще занимает маленькую нишу, так как практически весь мир вырос на клавиатуре QWERTY, а переучиваться сложно.
• Эффекты блокировки технологии. Технология редко работает в изоляции, а интеграция конкретных систем в более широкую инфраструктуру зависит от того, можно ли их объединить и будут ли они работать вместе. Это относится к крупным сложным системам компьютерного банкинга, а также к домашним развлечениям, где формат VHS одержал победу над Beta в начале 1980-х годов, а Blu-ray относительно недавно стал доминировать над HD DVD.
У. Брайан Артур утверждает, что в офлайн-мире возрастающая доходность преобладает в отраслях, «основанных на знаниях». Я считаю, что в глобальной цифровой экономике все предприятия основываются на знаниях, так как обмениваются информацией в определенных форматах и по определенным стандартам. Марк Андриссен, соучредитель Netscape, проницательно написал в The Wall Street Journal о программном обеспечении, «поглощающем» традиционные отрасли, и описал, как разные онлайн-предприятия полностью уничтожили своих офлайн-конкурентов – Amazon против Borders и Netflix против Blockbuster.
Онлайн-гравитация любит победителей. Закон возрастающей доходности способствует формированию новых суперзвездных компаний, с одной стороны, и искореняет их конкурентов и противников традиционной экономики – с другой.
Ключевые моменты
Онлайн-гравитация обязана своим существованием следующим факторам.
• Фундаментальный характер знаний. Знания и информация, на которой они основаны, расширяют наши возможности, ими можно делиться и ими могут пользоваться многие люди, при этом не уменьшая их ценности. Интернет и компьютеры, которые эти знания подпитывают, позволяют нам пользоваться, систематизировать и делиться ценной информацией в огромных масштабах при минимальных затратах – это и лежит в основе удивительной экономики Онлайн-гравитации.
• Возрастающая доходность. В офлайн-мире отрасли, основанные на знаниях, попадают под экономический закон возрастающей доходности из-за сетевых эффектов, высокой стоимости переподключения и эффектов блокировки технологии.
• Онлайн-мир полностью основан на знаниях и технологиях. Таким образом, возрастающая доходность применяется здесь, как никогда раньше, создавая Онлайн-гравитацию.
Какие характеристики имеет Онлайн-гравитация?
Онлайн-гравитация обладает определенными характеристиками, которые проявляются в отраслях, находящихся под ее влиянием. Разумеется, образование гравитационных гигантов является одной из них, но это явление также имеет другие более тонкие черты. К ним относятся неравномерно распределяемые вознаграждения в рамках конкретного сектора, появление компаний с концепцией «длинного хвоста» (которые могут продавать небольшие объемы большого количества товаров) и более концентрированное потребление популярных продуктов. Давайте рассмотрим эти и другие черты более подробно.
Неравномерное вознаграждение
Веб-экономика имеет много общего с экономикой индустрии развлечений (как офлайн, так и онлайн), доходы здесь не распределяются поровну.
Если вы работаете в индустрии кино, книг или музыки, вы, вероятно, уже об этом знаете, но вам не обязательно быть инсайдером, чтобы знать, что счастливчиками являются те актеры, которым удается найти работу и сводить концы с концами, тогда как лишь избранные зарабатывают больше денег, чем самые успешные банкиры и адвокаты.