В Древней Руси, как и в большинстве средневековых государств, большое значение имела именно устная реклама. Начальными формами российской рекламы можно считать именно разновидности устного рекламирования: выкрики, заклички, призывы, присказки и прибаутки, речитативный уговор, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленники, стационарные зазывалы, ярмарочные зазывалы.
Кроме коммерческой рекламы широко применялась институциональная реклама, распространявшаяся вестниками – царскими и рыночными глашатаями. Глашатаи на Руси играли ключевую роль в оповещении народа о любых событиях – о решениях власти и церкви, войнах и пр. В Москве глашатаи использовали крыльцо кремлевских палат, выходящее на Ивановскую площадь, и Лобное место в качестве второго «информационного центра». До Петра I на нем объявлялись народу важнейшие указы государей, об избрании патриарха, войне, о заключении мира, самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях.
Устное рекламирование было представлено следующими видами:
1) рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников5;
2) рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, чем разносчики, приемы устного рекламирования;
3) ярмарочная реклама.
Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды (1224—1483 гг.) и уже тогда служили основными средствами межрегиональной, позднее и международной торговли. Российские ярмарки долгое время были единственной формой межрегионального сообщения, люди стремились посетить ярмарку, чтобы услышать последние новости политического и экономического характера. К началу XIX века в России насчитывалось более 1700 ярмарок с миллионными оборотами, самая известная среди них – Нижегородская ярмарка, которую посещало 135 тысяч человек в день.
Выкрики рекламного характера от ярмарочных зазывал также завлекали публику посетить развлекательные аттракционы — балаганы. Балаганы представляли собой шатры или временные деревянные постройки, которые ярко раскрашивались. Зазывалы, обслуживающие балаганы, назывались ряжеными дедами или карусельными дедами. Еще одним аттракционом на ярмарках был раек – своего рода зрелищная шарманка, в которой можно было посмотреть нечто вроде примитивного мультфильма. Исследователи считают раек прародителем телевизора. Раек – народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в ящике опускались на шнурках, сменяя одна другую. В передней части ящика были сделаны отверстия для глаз, через которые зрители могли смотреть на картину за плату от 1 коп до 5 коп. Показ сопровождался забавными комментариями странствующих артистов.
Информация в райках была: познавательной, критической, рекламной (например, реклама железной дороги СПб – Царское село).
Характерные черты устной российской рекламы:
– юмористический характер,
– рифма,
– ритм (рекламные выкрики превращались в речитатив),
– простота,
– гиперболичность,
– музыкальность.
Таким образом, постепенно развивались специфические виды рекламы с национальным колоритом, характерные для ярмарочных зазывал и карусельных дедов.
Устная реклама господствовала на Руси во всех сферах (общественная, коммерческая) вплоть до Петровских времен. С изобретением книгопечатания с устной рекламой стала конкурировать печатная. Поворотный пункт в российской рекламе связан с именем первого русского книгопечатника Ивана Федорова (ок. 1520—1583), издателя первой точно датированной печатной книги («Апостол», 1564 г.) на территории Русского государства (для сравнения в Европе Библия Гуттенберга появилась в 1455 г.). В царствование Алексея Михайловича (1629—1676) Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия заполняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут крупные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение.
Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновления завершился грандиозными реформами Петра I (1672—1725), прочно связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. На западный лад организуются сословные купеческие гильдии, создаются магистраты (органы государственного управления). В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеровых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототипом живописной вывески.
Лубок на Руси – это народное ответвление граверного мастерства, вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и емкость образа (завезен в Россию из-за рубежа). Лубочные листки на Руси называли «фряжскими» (итальянскими). Наибольшее распространение такие листки, где рисунки играют центральную роль, а текст их лишь дополнял, приобрели именно на российской почве.
Для лубка характерны: простота техники, лаконизм изобразительных средств, грубоватый штрих, яркая раскраска. Часто в лубке содержится развернутое повествование c пояснительными надписями, дополняющими изображения. Их сюжет был хорошо понятен даже тем, кто не умел читать. Многие выражения могли бы показаться современному читателю неприличными и даже нецензурными. Именно такой низкий уровень языка и простота картинок делали лубок особенно популярным в народной среде.
Функции лубка:
1) развлекательный или назидательный характер (Лубки «Мыши кота погребают», «Охотник медведя колет, а собаки грызут», «Кот Казанский»);
2) политическая и 3) социальная пропаганда (известны лубки, посвященные борьбе с раскольниками и еретиками, например, лубок «Царь, обрезающий бороды»; новые обычаи – например, питье кофе и курение табака);
4) коммерческая реклама (рекламировались различные товары, прежде всего иноземные).
Из Европы пришла афиша – броское объявление, оповещающее о каком-либо увеселительном мероприятии. При Петре и после него – ассамблеи, фейерверки, балы и спектакли постоянно давались и при дворе, и в домах вельмож, их необходимо было афишировать. С XIV в. (по мере развития общегосударственной торговли) формируется российская рукописная вывеска (предметная, предметно-знаковая, живописная, шрифтовая) и изобразительная ярмарочная реклама.
Из народной среды постепенно выделяются профессионалы вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, охотно заимствовавшей зарубежный опыт. Создаются ремесленные цеха, находит развитие ремесленническая эмблематика, появляясь и на вывесках. В России постепенно расширяется вербальная часть вывесок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Но провинциальные городки не расставались с лубочным стилем вывесок вплоть до Октябрьской революции.
Для общей информационной ситуации в России в XV – XVII вв. характерно отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная рукописная протогазета «Куранты», которая издавалась при Алексее Михайловиче тиражом в несколько экземпляров, была сводкой мировых событий для царя и его приближенных. «Ведомости», которые начали выходить в 1703 году – это была уже полноценная газета европейского образца. Газета носила общенациональный характер, так как являлась государственным официальным изданием. Достаточно скоро там стали появляться рекламные объявления. Сначала они исходят еще не от частных лиц, а от людей, приближенных ко двору – газета «Ведомости» была государственным изданием. Развитой, регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела, так как это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались.