Все указанные шаги направлены на то, чтобы желаемый для производителя имидж марки превратился в ее устойчивую репутацию (мнение покупателей) и высокие продажи.
Казалось бы, все просто компания зашифровывает желательную для себя информацию, разными способами и по разным каналам передает свое сообщение потребителям. Те расшифровывают предложенную информацию и создают свое представление о марке и товаре. Но потребители воспринимают информацию о марке по-своему, подчас не так, как бы этого хотел производитель. Чем больше поле совпадения зашифрованной и расшифрованной информации о марке, тем точнее репутация соответствует желаемому имиджу.
Чтобы поле совпадения зашифрованной и расшифрованной информации было как можно больше, необходимо соблюдать несколько условий:
– иметь ясную и привлекательную для потребителя марочную идею, выгодные торговые предложения,
– следить за тем, чтобы качество продукта, его цена, система продвижения, рекламные аргументы и все компоненты маркетинг-микса соответствовали идее марки и поставленным целям,
– в течение длительного времени прилагать усилия по созданию марочного капитала.
Производителю вряд ли удастся навязать свои товары потребителям, если они им не нужны, а марочные идеи неинтересны. Идея торговой марки принадлежит покупательскому сознанию.
Если вашу марку не запомнили и не покупают, значит либо ее идея не соответствует потребительским запросам, либо недостаточна маркетинговая активность компании, либо допущены серьезные маркетинговые просчеты, либо вас обыграли конкуренты, либо неконтролируемые внешние факторы внесли коррективы в ваши планы, либо указанные причины действуют в комплексе.
Глава 3. Маркетинг – Паблик рилейшнз – Реклама
Торговая марка – это ядро маркетинговых коммуникаций.
Вряд ли найдется хотя бы парочка маркетологов, которые смогли бы одинаково истолковать одни и те же профессиональные термины. Одних только формулировок термина «паблик рилейшнз» (далее – PR) наберется более двух сотен, не говоря уже о большом числе переводов термина «маркетинг».
Маркетинг – это один из основных инструментов бизнеса по максимизации прибыли. Он вобрал в себя такие виды деятельности как реклама, PR, стимуляцию продаж.
PR заняли двойственное положение, с одной стороны, став идейной надстройкой бизнеса, с другой стороны, своим инструментарием войдя в комплекс маркетинга.
Функции служб по связям с общественностью включают работу с руководством по разработке структуры имиджа торговых марок, оценке репутации, подготовке публичных выступлений, организации публичных мероприятий, прогнозировании кризисов и технологии работы в кризисных ситуациях. Специалисты по связям с общественностью отслеживают удачные и неудачные приемы конкурентов, связанные с построением имиджа их торговых марок, контролируют разработку и внедрение фирменных стандартов, разрабатывают программы лояльности для партнеров и клиентов, взаимодействуют со СМИ и с другими лидерами мнений, оперативно реагируют на появление компромата со стороны конкурентов, разрабатывают программу коммуникаций компании в момент кризиса.
В обыденном сознании прочен стереотип: все действия по целенаправленному привлечению внимания к любому объекту – это реклама. Но специалист должен знать, как минимум, два признака, по которым реклама отличается от связей с общественностью.
Первый признак – это круг вопросов, решаемых рекламой и PR: реклама направлена на формирование спроса и мотивацию исключительно потребителей, в сферу деятельности служб по связям с общественностью входит взаимодействие не только с потребителями, но и руководством, партнерами, прессой, конкурентами, сотрудниками.
Второй отличительный признак – это способ взаимоотношений служб рекламы и связей с общественностью со СМИ. Прямая реклама оплачивается рекламодателем в соответствии с установленными тарифами на размещение рекламных объявлений в средствах массовой информации. PR-менеджер – это, прежде всего, ньюсмейкер, который сидит на «информационной калитке» и бесплатно предоставляет СМИ информацию, которую те публикуют, то есть продают своим читателям.
Точкой пересечения указанных средств маркетинга является совместная работа над имиджем торговой марки.
Маркетинговую деятельность в самом общем виде можно определить как комплексную экономическую, информационную, управленческую систему, связывающую ожидания потребителей с возможностями компании.
Маркетинг – это система мер, которая позволяет продавать товары и услуги с максимальной выгодой для компании.
Маркетинг достигает этой цели, используя такие средства, как социология, PR, стимуляция продаж, реклама. Для простоты и наглядности проиллюстрируем сказанное при помощи таблицы 1.
Маркетинговые коммуникации – это система информационных взаимодействий, пронизывающих маркетинговую деятельность. Вне зависимости от соподчинения перечисленных видов коммуникации, каждый из них имеет свой объект и содержание.
Таблица 1. Основные инструменты маркетингаЕсли отвечать на вопрос, что объединяет все составляющие маркетинга и является ядром маркетинговых коммуникаций, то ответом будет – торговая марка.
Социология, PR и реклама взаимодействуют на уровне разработки марочной идеи, выбора лидеров общественного мнения, средств и способов маркетинговых коммуникаций. Социология привносит в это процесс результаты исследований целевой аудитории и конкурентной среды, PR – программу создания имиджа торговой марки, реклама – текстовое и графическое воплощение позиции и образа марки, стимуляция продаж призвана расширить число приверженцев марки.
Таблица 2. Виды, объект и содержание маркетинговых коммуникацийГлава 4. Нужна ли марке миссия?
Марочная идея и миссия компания – это два инструмента, имеющие разную направленность. Миссия нужна компании для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников, а марочная идея нацелена на потребителей и призвана отличить один товар от другого. Именно поэтому миссии разных компаний так похожи друг на друга, а для марки позиция «и я тоже» означает отказ от лидерства и желания стать брэндом.
Стоит различать миссию компании и индивидуальность торговой марки. Многие западные, а вслед за ними и российские консультанты по брендингу, полагают, что миссия торговой марки является приоритетом по отношению к миссии компании, совершенно забывая о том, что торговых марок без компаний, то есть групп людей, которые объединились для достижения конкретных целей, просто не существует.
Торговая марка компании – это не то же самое, что торговая марка товара или услуги. При некотором сходстве корпоративные и продуктовые марки имеют свои особенности. Естественно, что миссию компании невозможно отделить от имени, которое она носит, но и в этом случае мы будем говорить не о миссии корпоративной марки, а о миссии компании. У корпоративной марки должна быть идея и может быть миссия.
Миссия – это общественно – значимая причина, объясняющая смысл существования конкретной компании.
Организации сами по себе не имеют целей. Цели есть у владельцев и сотрудников. Сотрудники приходят в компанию вовсе не для того, чтобы реализовывать цели руководителей, а для того, чтобы добиться личных результатов с помощью компании. Поэтому миссия фирмы – это средство, позволяющее руководству совместить цели предприятия и его сотрудников. Внутреннюю среду организации составляют такие переменные как цели, люди, структура, технологии, финансы. Изменение одной переменной влечет за собой перемены в других. Миссия венчает собой систему целей и является своеобразной «рамкой» организации, определяющей конфигурацию всех других переменных.