В организационных схемах всех компаний инновационные функции неотделимы от маркетинговой функции. Инновационным процессом должен охватываться весь бизнес, распространяясь на все его виды и функции, включая, в первую очередь, функцию маркетинга. Определение инновационных целей компании требует прогнозирования рыночных потребностей, а также принятия во внимание обстоятельств, возникающих либо способных возникнуть благодаря технико-технологическому прогрессу в бизнесе (во всех его сферах).
К типичным инновационным целям компании принято причисление: появления и развития новых товаров и услуг; усовершенствования товаров и производственных процессов; внедрения новшеств в разные виды деятельности. Установление данных целей имеет огромное значение для компаний разного вида и размера. Если компания небольшая, то инновационные цели в ней устанавливаются проще, хотя число их может быть немалым. Небольшим компаниям также проще узнавать о необходимых рынку товарах, поскольку эти компании перманентно отслеживают появление на рынке усовершенствований, которые они могут использовать с высокой степенью эффективности.
Инновационными процессами охватываются разные стороны деятельности компании. Поэтому маркетинговым анализом надо охватывать разные аспекты и стороны, имеющие отношение к внедрению и функционированию новшеств.
Инновационный маркетинг как философия бизнеса и как инструмент стимулирования инновационной активности компаний
Инновационный маркетинг как философию бизнеса можно рассматривать в качестве маркетинга:
нацеленного на идентификацию и удовлетворение потребительских нужд и потребностей (партнеров по инновационному обмену);
– стремящегося к достижению коммерческих целей инновационной компании благодаря наилучшему удовлетворению потребительских нужд и потребностей;
– интегрирующего усилия всех подразделений инновационной компании, чтобы обеспечивалось достижение коммерческих целей данной компании благодаря удовлетворению потребительских нужд и потребностей.
Таким образом, инновационный маркетинг может рассматриваться именно как философия инновационного бизнеса, являющаяся центральной составляющей, ключевым компонентом структуры успешной инновационной компании.
Описание реализации данной философии в рамках инновационной активности компании может обеспечиваться понятием «инновационно-маркетинговая ориентация». В качестве цели этой философии возможно рассмотрение устойчивого преимущества в конкурентном противостоянии посредством грамотного использования возможностей и ресурсов, чтобы создавалась разного рода потребительская удовлетворенность на целевых национальных и международных рынках. Достижение устойчивости преимущества необходимо, поскольку для маркетингового инновационного поведения требуется наличие соответствующего инновационного знания, недоступного для легкого воспроизведения конкурентами.
Инновационному маркетингу как философии бизнеса следует направлять инновационное развитие компании, а с помощью инструментов этого маркетинга можно этого развития успешно достигать. Наибольшего эффекта можно достичь при работе инновационного маркетинга как целостной управленческой концепции и системы управления компанией.
Инновационный маркетинг в настоящее время является, по сути, не только философией бизнеса. Его можно рассматривать как действенный инструмент стимулирования инновационной активности предприятия. Помогая сохранять компаниям существующие позиции, завоевывать потенциальные рынки, а также создавать новые рынки для инновационных товаров, этот маркетинг заставляет компании стремиться к достижению новых рубежей, и завоеванию все большего числа рынков. Он становится все более способным содействовать удовлетворению стремительно меняющегося потребительского спроса на новые товары, и достижению целей инновационного развития компании. Благодаря ему компании получают шанс на то, чтобы стратегически обосновывать свои действия, выяснять и оценивать перспективы этих действий, а также предвидеть итоги инновационной деятельности в будущем.
Конкурентное преимущество на рынке и его сохранение во многом определяется эффективностью стратегии инновационного маркетинга. Это связано с ее ориентированностью на исключительную потребительскую ценность инноваций, и на усиление компетенций компании на изменяющиеся рыночные потребности, на перманентность разработки новых изделий, услуг и технологий.
Если компания стремится к перманентному совершенствованию, можно наблюдать осуществление ею инноваций, дающих ей конкурентные преимущества даже в условиях необходимости несения больших расходов, и столкновения с серьезными рисками.
Стратегический и оперативный инновационный маркетинг
Развитие инновационной компании, если так можно выразиться, более стратегическое в сравнении с развитием обычной компании, не занимающейся инновациями вообще или почти. Поэтому центр тяжести в инновационном маркетинге приходится не на тактический уровень, а именно на стратегический. В инновационном маркетинге компании наблюдается синергический альянс таких составляющих как стратегии и философия бизнеса, функции и процедуры управления.
Если брать за точку отсчета инновационно развитые государства, то в них уже давно имеет место доминирование маркетинговой концепции развития компании.
Стратегией инновационного маркетинга должна обеспечиваться взаимосвязь таких переменных как спрос и предложение на инновации, и их соответствие.
К применению маркетингового подхода к процессу инновационного развития современной компании провоцируют рыночные изменения, способствующие появлению новых, ранее неизвестных потребительских потребностей, либо новых путей удовлетворения уже имеющихся нужд.
Чтобы добиться полноценного использования концепции маркетинга в управлении развитием в инновационном русле, компании должны стремиться на плановой основе изучать потребительский спрос, и использовать итоги такого изучения при принятии решений, касающихся модификации товаров и разработки товаров, являющихся принципиально новыми.
Если говорить о формировании концепции инновационного маркетинга, то к нему требуется комплексный, а не разрозненный подход, то есть подход, в котором инновации рассматриваются и с позиции товаропроизводителя, и с точки зрения потребителя.
Чтобы инновации успешно внедрялись, компаниям необходимо стремиться к использованию маркетинговых технологий, и к выявлению на постоянной основе потребительских потребностей. Если инновации базируются на требованиях рынка, то компания может обеспечивать создание инноваций с минимумом рисков. В то же время, если ориентироваться лишь на удовлетворение тех потребностей, которые уже существуют, то это не слишком привлекательно со стратегических позиций. Компании необходимо по мере возможностей создавать принципиально новые товары и технологии, чтобы быть способной развиваться в инновационном направлении перманентно. Это требует проведения исследований прикладного и фундаментального свойства, разработки и внедрения инноваций не только с принятием во внимание итогов маркетинговых исследований, но также и появления новых тенденций на рынке, и психологических особенностей потребителей.