На сайтах конкурентов. Это касается не штучной продукции, а товаров массового потребления.
В исследованиях. Если проводились исследования, вам может быть полезна эта информация. Статистика, цифры и факты делают текст полезным и интересным для потенциальных покупателей.
Искусственные тексты
Текст – это разговор с читателем. Многие об этом забывают и начинают «пичкать» его витиеватыми оборотами и длиннющими предложениями. Он становится искусственным, неинтересным и скучным. Если хотите писать хорошие продающие тексты, понаблюдайте за работой профессиональных менеджеров по продажам. Они говорят просто, открыто и интересно. Ваш текст должен быть таким же – простым, открытым и интересным.
Неправильная аргументация и работа с сомнениями
Текст – это дискуссия, которую вы ведете с читателем. Только в отличие от речевой коммуникации, у вас нет возможности приводить аргументы в режиме реального времени. Вам нужно продумать их заранее, чтобы снять все возражения. Существуют некоторые правила и ошибки в аргументации, которые вы должны учитывать.
Начнем с правил
Правило 1. Выявление сомнений читателя и грамотный ответ на них. Может показаться, что это и так понятно, но нет. Даже если сомнения выявляются, они не обрабатываются на все 100%. Это оставляет у читателя осадок, который повлияет на его решение. Скорее всего, решение будет принято не в вашу пользу. Для того чтобы подготовить исчерпывающий ответ, воспользуйтесь научными фактами, исследованиями, опытом известных людей.
Правило 2. Формулируйте предложения максимально четко и понятно, чтобы вас смог понять даже ребенок. Не используйте лишних слов и сложных терминов. Ваши предложения должны быть логичными. Специфическими терминами любят увлекаться врачи, пишущие тексты для сайта клиники или технические специалисты, которым дали задание наполнить сайт контентом. Не совершайте их ошибок.
Правило 3. Аргументы должны быть истинными. Если вы не уверены в том, что пишите, читатель почувствует эту неуверенность. Все ваши усилия будут напрасными. Пишите только о том, в чем уверены сами. Используйте обоснованные аргументы. К примеру, доказано, что арахисовая паста снижает вес и нормализует обмен веществ, а входящие в ее состав витамины, обеспечивают организм энергией на весь день. Здесь же можно сослаться на исследования, которые проводились по данной теме, и описать состав пасты. Все это звучит убедительно, потому что это правда.
Правило 4. Аргументы не должны противоречить друг другу. Возьмем в качестве примера арахисовую пасту, для которой я писала когда-то продающий текст. Я уже озвучивала, что употребление пасты способствует снижению веса и нормализует обмен веществ, поэтому неуместно будет писать о том, что арахисовая паста – это высококалорийный продукт, который используется в качестве питания для тяжелоатлетов и других спортсменов. Эти 2 аргумента противоречат друг другу и вызывают ряд вопросов.
Выйти из этого положения просто: подумайте, на кого ориентирован ваш текст? Если это молодые девушки, которые хотят сохранить стройность и полакомиться вкусным перекусом, однозначно, нужно писать о том, что арахисовая паста способствует снижению веса. Для тяжелоатлетов будет другое преимущество.
С правилами разобрались, теперь переходим к ошибкам.
Ошибка 1. Ложные аргументы. Каждому копирайтеру хочется, чтобы его текст был продающим. Для этого в ход идут разные методы, в том числе и ложь. Я считаю, что это недопустимо по одной простой причине: обман раскроется сразу же. Если вы пишите текст для заказчика, увидев обман, он просто не примет работу. В любом случае, не стоит обманывать своего клиента. Если у продукта имеются какие-то недостатки, о них можно скромно умолчать или выдать их за преимущества. Например, вы продаете фен для парикмахера, который обладает большим весом. Для парикмахера – это недостаток, но его можно преподнести разными способами. Например, «Данная модель фена имеет эргономичную форму, которая снимает нагрузку на кисть и облегчает процесс работы, несмотря на вес прибора (700 грамм)». Здесь вы указали недостаток продукта, завуалировав его в преимущество, продемонстрировав выгоду для потенциального покупателя (снимает нагрузку на кисть), и что самое важное – не обманули.
Ошибка 2. Несерьезность аргумента. В зависимости от целевой аудитории необходимо выбирать аргументы. К примеру, для эрудированных людей отсылка на онлайн-справочник не будет являться контраргументом. То же самое касается и исследований, проведенных несолидными организациями (привет Британским ученым).
Ошибка 3. Аргумент на веру. Как часто мы слышим просьбы, что нужно поверить, что это чудесное средство исцелит нас и подарит бодрость духа. Или феерические обещания похудеть на 20 килограммов за 1 неделю, употребляя 1 таблетку в день, ни в чем себя не ограничивая. Нас просят поверить. Но задайте себе вопрос, как часто это срабатывает на вас? И как часто это будет срабатывать на ваших потенциальных клиентах, читающих текст?
ВАЖНО: Ваши тексты должны быть логичными, правдивыми и эмоциональными. Этого можно добиться, только уважая своего потенциального клиента, а также повышая уровень собственного профессионализма.
Итак, повторим, какие ошибки допускают копирайтеры в продающих текстах:
Неправильный выбор методики для написания продающего текста, которая его «убивает». Не для всех сфер подойдет методика, в которой описываются «боли». Иногда это играет злую шутку с продавцом.
Неправильное использование выбранной методики. Даже если вы выбрали правильную методику, нужно соблюдать тонкую грань, особенно это касается текста, написанного по методике AIDA.
Отсутствие конкретики в текстах. Размытые тексты с общими фразами и минимумом информации вызывают тоску.
Отсутствие полезной информации, в том числе о ценах. Не бойтесь дать клиенту чуть больше информации, чем маркетинговые лозунги. Если его испугает цена – это не ваша ЦА. К тому же вы сможете отсеять нежелательных клиентов и направить все усилия на тех, кто готов платить по вашим тарифам.
Шаблонные фразы. 10—15 лет назад, когда копирайтинг в России был слабо развит, шаблонные фразы встречались читателями на «УРА». Сейчас потребители более привередливые. Им уже не интересно читать, что вы динамично развивающаяся компания.
Неправильная структура и подача текста. Вы должны вести читателя по своему тексту. Это значит предугадывать вопросы, отвечать на них.
Не учитывается целевая аудитория. Тексты пишутся на основе собственных ощущений и опыта. Занимаясь написанием продающего текста, сложно убрать собственное ЭГО, но это необходимо сделать, поскольку вы не всегда являетесь целевой аудиторией, не всегда ваши ощущения совпадают с ощущениями и настроем потенциального клиента.
Поверхностный подход. Чтобы уйти от этой ошибки, изучите продукт: спросите знакомых, почитайте форумы. Не нужно подходить к написанию продающего текста спустя рукава;
Громоздкие предложения и сложные письменные обороты. Ваши клиенты – не литературные критики. Им не нужны ваши словесные выкрутасы, им нужно получить максимум информации на доступном для них языке.
Ошибки аргументации. НЕ забывайте, что ваш клиент – такой же человек как и вы. Может, даже компетентнее и умнее, поэтому пытаясь одурачить его, вы делаете хуже только себе.
Глава 2: Как начать писать?
Выбор жанра текста
Что самое сложное в любом тексте? Лично для меня – начало (первые два-три предложения). Перед каждым текстом я долго думаю, какая должна быть первая фраза, какие слова нужно использовать, чтобы зацепить читателя и сохранить его интерес. Конечно, вы можете сказать, что нужно начать с хорошей шутки, ведь юмор всегда интересен и привлекает внимание. Но уместен ли он в серьезном продающем тексте? Пожалуй, нет.