Историю бесплатной прессы отсчитывают обычно с 1995 года – с появления в Стокгольме газеты «Metro», однако отметим и то, что учитываются при этом издания только с информационной составляющей. Медиаподарки сугубо рекламные стали разносить гораздо раньше – почти на сто лет. Даже в России, лишь незадолго до того окунувшейся в стихию конкуренции, тираж «Экстры-М», стартовавшей с 500 тысяч, в том 1995-ом достиг 2 миллионов 600 тысяч экземпляров, расчетно покрывая все взрослое население Москвы (подобный способ распространения и называют соответственно – «тотальный охват рынка»). Достаточно быстро доросли тогда же до статуса миллионеров и другие, например, «Центр-плюс», «Бизнес и реклама», «Вести для вас», «Садовое кольцо». И до сих пор соперничать с подобными изданиями по тиражам способны лишь некоторые телегиды.
Главный признак, по которому опознают рассматриваемый феномен, – безвозмездный способ реализации. Для профанов он ирреален: как же так – затраты очевидны, а прямых доходов не существует? Однако в данном случае действует так называемое перекрестное субсидирование, которое автор книги «Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса» Крис Андерсон поясняет следующим образом: «Вы бесплатно отдаете бритвенный станок, но продаете лезвия, отдаете сотовый телефон, но продаете минуты разговора». Бесплатная пресса осуществляет так называемую «рекламную экономику»: являясь по преимуществу каналом распространения рекламы, деньги она берет именно с рекламодателей, а в результате становится независимой от властей и к тому же вскоре после запуска начинает приносить прибыль. Бизнес-модель, действительно, новая, но нельзя сказать, что совершенно беспрецедентная. Сходно в XIX столетии протекал процесс утверждения массовой прессы (на фоне предшествовавшей монополии прессы качественной): окупаемость первой достигалась понижением цены за один экземпляр (до пенса, копейки) и резким повышением общего тиража. Конкурентоспособность бесплатных изданий обеспечивается тем, что их себестоимость ниже, а доходы от рекламы выше, чем у традиционной периодики (в том числе желтой).
Опора и цель бесплатной прессы – массовая аудитория. Да, завоевание ее требует солидных вложений (хотя бы на бумагу и распространение), но и привлекает – количеством копий. Привлекает, конечно же, рекламодателей. В качестве услуги им предлагается именно аудитория, посещаемость, но важны ее размеры. Ставка делается на слой потребителей самый широкий и усредненный – на тех, кто запасается продуктами в супермаркетах, ездит в общественном транспорте, совершает пешие прогулки по оживленным пространствам в уикенд, ожидает приема в присутственных местах (вроде администраций или налоговых инспекций). Другие беспроигрышные точки распространения – это аптеки, автозаправки, вагоны электричек и авиалинии, а формы – раздача с рук в людных местах, выкладка в стационарные уличные боксы и на стойки в помещениях. В некоторых городах, иногда весьма крупных (пример той же столичной «Экстры-М»), поступают проще и фронтальней: издания (в том числе и некоторые корпоративные) стремятся доставлять в каждый почтовый ящик. Особняком, естественно, располагается бесплатный глянец, но не настолько, чтобы говорить о нарушении правил: у него свои площадки уплотнения особого контингента, и, помимо использования именной рассылки, журналы и буклеты скопом же направляются в офисы, дорогие рестораны, клиники, гостиницы, салоны, в коттеджные поселки. Кстати сказать, собственные службы распространения – почти обязательная часть функционирования нашего феномена. При этом они могут использоваться не только по прямому назначению, но и заниматься сопутствующим бизнесом: например, выполнять заказы сторонних организаций по доставке (вместе со своей) еще и их полиграфической продукции.
В течение последних 10—15 лет бесплатная пресса становится, а можно сказать – уже стала ведущим игроком на поле периодики, лидером охвата аудитории. Векторы развития таковы: если платные издания идут на спад (сокращаются их общее число и объемы копий, все меньше появляется новых проектов), то бесплатные в докризисный, по крайней мере, период двигались по восходящей, не стремительно, но неуклонно наращивая тиражи. Все это заставляет первых частично заимствовать опыт, но в столкновениях и нервничать (известны случаи апелляции к суду) или, наоборот, налаживать взаимовыгодные контакты. Ссылаясь на опыт лондонских и парижских однофамильцев, которые публикуют анонсы стержневых материалов своих платных коллег и увеличивают тем самым рейтинги их продаж, ответственный секретарь питерского «Metro» Н. Труш рассказывала сравнительно недавно о собственном сотрудничестве с газетами «Час пик», «Невское время» и «Смена». Иногда это приобретает очертания внутреннего промоушна – в том случае, если издательский дом практикует издания обоих типов, но чаще мы имеем дело, видимо, с дополнительной статьей рекламных доходов.
Первоначально бесплатные газеты и выделялись в качестве специализированной рекламной прессы. За счет полноты, разнообразия и четкой рубрикации они оказались самыми удобными лоцманами в море товаров и услуг. Хорошо учитывалась здесь, с одной стороны, обширность, а с другой стороны, сегментация аудитории. Некоторые проекты в сто и более полос превращались в бесценные каталоги. По общим наблюдениям, наиболее активно сведения о себе размещали в них операторы мобильной связи, банки, страховые компании, туристические фирмы, продавцы продуктов, стройматериалов, лекарств и автомобилей. Однако число потенциальных рекламодателей в отдельно взятом регионе быстро исчерпывалось, и между аналогичными по формату СМИ обострялась конкуренция – в областных центрах бывали случаи, когда появление даже одного серьезного соперника провоцировало затяжные конфликты. К тому же многие потенциальные читатели со временем стали относиться к непрошенным дарам с раздражением – как к почтовому мусору.
Тогда-то и вызрела, очевидно, идея сопровождать рекламу информационно-развлекательными, потребительскими публикациями, а еще лучше – создавать единый контекстный комплекс справочных и содержательных материалов. Проблематика может быть насыщенной и самой разнообразной: деловой, культурной, спортивной и т. д., хотя понятно, что в журналах с более определенной аудиторией (состоящей, положим, из автовладельцев, женщин или молодежи) контент и соответствующая ему реклама приобретают и более специфическую направленность. И все-таки журналистские материалы в бесплатной прессе чаще всего используются для приманки, их суммарное количество и локальные размеры каждого компактны. Оптимальное соотношение с рекламой некоторые маркетологи определяют как 10 на 90: все рассчитано таким образом, чтобы просмотр не превышал 15—20 минут. «Естественно, – добавляет Е. Вартанова, – что в такой газете преобладают информационные жанры, а анализ и комментарий присутствуют в минимальной степени». К тому же основные материалы должны быть и предельно доступными. Наблюдаются, впрочем, и движения возвратные: некоторые издания из интернационального семейства «Metro» (например, московское) по типу публикаций напоминают скорее «Комсомольскую правду», доля рекламы в них приближается к рубежным 40%, а сама газета явно относится к типу потребительской или миддл-прессы, где преобладающей является функция сервисная, а проблематика прежде всего полезная и интересная для рядового человека, способная передавать ему позитивное настроение.